笔者在十一月份的印贸通会员座谈会上，与部分在印贸通投放广告的企业决策人谈及如何激增广告的投资回报率。广告及传播行业的专业人士深谙短暂的市场推广及广告促销的投入未必能带来即时明显的回报，很多产品或服务的采购行为需要经过一定的酝酿周期才能完成，而且客户经常需要经过一段时间的视觉互动和形象交流才能接受一家新的产品或服务供应商。除非广告及产品的内容能“及时到位”给受众带来刺激或共鸣，偶而或一次性的广告及推广行为通常只能给受众留下模糊的印象—— 深刻的印象通常需要多次及渐进式的定期展示才能培养出来。因此，在投放广告策划过程中，长远周密、布局诱人、连贯相关且有针对性的广告投放和回收计划是广告投资回报的保证。

　　 除了广告的投放计划和发布渠道外，广告的具体内容和编排尤为重要。很多时候，广告主虽然愿意花很高的经费在特定媒体购买黄金地段的位置，并按业务周期及市场波动的变化制定整年的广告计划表，但很遗憾的是他们不愿意花费更多的金钱、时间和精力去用心经营广告的实质内容，导致粗制滥造的广告画面可以一成不变的长期在某些刊物里出现。最终效果是读者一翻而过，留下不了任何特别的印象。

　　回顾过去数年《印贸通商情》月刊的广告刊登情况，我们不难发现持续刊登广告的客户，都非常重视其广告的实质表达内容，定期更换广告的制作画面以确保长期吸引读者并促使有关的回应行动。

　　如何制作必胜的广告，使广告客户的投资回报率能进一步提高？为了有效的让广告主充分掌握广告制作的要领，笔者收集整理了下列的内容以供大家参考，并希望有关的广告主能从中获得启迪，加强对广告内容制作的重视，从而获得更高的投资回报。另外， 广告主应该对广告投入的经济形态有所认识，并了解完整的广告运作的整体成本结构 –––– 要制作一个高效和高回报的广告，所需投入的精力、时间和金钱不菲，甚至有时还要比支付媒体的投放费用高。所以当广告主在制定广告的投资预算时，除了要算上支付媒体的广告刊登费用外，还要多预留一笔广告制作费用，用以支付专业广告制作人员的创意劳动和广告作品所产生的知识产权。

如何提高阁下平面广告的投资回报率

　　基本事前准备工作：

　　（1）广告是销售工具，而不是一个奇迹！它可以帮助你：
　　　● 找到你的客户
　　　● 传播你的产品名称
　　　● 提高产品的知名度
　　　● 建立贵企业和产品的品牌、形象及在市场中的地位

　　但是首先你必须做足功课。你要推销什么? 它对你的目标客户有什么好处呢? 客户为什么会对它感兴趣? 你的产品或服务在哪方面会比目标市场上的其它产品更好? 你有独特的卖点吗? 你想试图产生什么样的反应?

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