18. 无情的考验

　　测试、测试、再测试。直销广告乃建于测试的基石上。

　　然而，到目前为止只有极少数人进行测试。有些人不愿被打扰，有的人较为懒散，有些人对这些事情想法过于天真，而大部分人都在责备紧张的预算。

　　如果你不能衡量它，你就不能作出有关的证明。

　　人们认为测试是研究。有什么比这更不符合事实的？研究是理论，不是真实的。研究是观点、信息和偏好等。

　　测试是真实的，是战役活动结果，直接来自营销的战壕。

　　在直接营销中可以采用多个变量进行测试，但必须确定只能一个一个去做，否则你不会知道哪项具体的因素产生了最终提升的效果。

　　检查你的广告是否正确的八个方法：
　　　1. 是否清楚你正在与谁谈话?
　　　2. 是否清楚你提供的是什么?
　　　3. 你的广告内容是否很有趣?
　　　4. 你的广告情节是否很紧凑?
　　　5. 你的广告是否可信?
　　　6. 你的广告长度是否合适?
　　　7. 客户是否清楚必须做什么?
　　　8. 广告所提出的案例是否已经获得查证?

　　19. 如果没有提案，将不会有任何销售

　　忽视这一点，险境后果自负。谨记，你所发给的收件人，现在已经受控制了。更何况，这个人应该知道。

　　人们永远在寻找最好的。如果你在邮件或广告里没有提供强有力的提案，收件人会到别的地方去寻找。你可能不喜欢这样，但这是事实。

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