笔者于本年四月出席了中国互联网协会在北京国际会议中心举 办的“第二届中国电子商务高峰论坛”，与现场来自国内各个不同行 业的电子商务实践家交流学习，了解到不少传统企业如何成功应用 互联网扩大他们企业的影响力和营业额，感触颇多。现将笔者在论 坛中所获得的启发信息、惊人数据和对电子商务的新认识与各位读 者分享，希望能启迪印刷服务业的决策人思考如何借助电子商务扩 大自身的业务。

（一）电子商务的普及迫在眼前：在金融危机波及全球的背景下， 中国经济逆势上扬，令世人瞩目。以网络购物为代表的互联网经济 正在国内大放异彩，网络购物正逐渐成为一种时尚和潮流。2009 年 中国在互联网市场的交易规模达到了人民币2,500 亿元，比2008 年 翻了一番，预计在2012 年将超过7,000 亿元。截止到09 年12 月末， 在互联网用户3.84 亿人的规模上，网络购物用户达到了1.08 亿， 网购渗透率为28.1%，网购出现一个供需两旺的局面。而作为电子商 务的重要形态 —— B2C，经过在国内近十年的发展，以其商业模式 多样性、网上渠道销售低成本和相对比C2C 购物信用风险低等优势， 在2009 年终于厚积薄发，百花齐放。据权威机构预测，2010 年B2C 将继续以近十倍于B2B 和C2C 的增长速度快速发展，也成为新一轮 最受风险投资青睐的行业之一。

随着国内更多用户选择在网上进行购物，中国网购金额占整体 市场总交易额的比例正不断提升，去年已达到1.9 % 的水平，预计 2014 年将达到5.4%。与美国等发达国家的数字相比，目前还是有一 定的差距。美国去年网购总交易额达到人民币14,000 亿元，而中国 只有2,500 亿元。然而，美国电子商务市场增长已趋缓慢，去年更 有下降，很多年只有10% - 20% 的增长，现时中国电子商务的增长， 每年差不多翻一番。中国网购有着非常大的发展空间，这是企业决 策人不能忽视的趋势。

（二）电子商务是中国互联网未来10 年最佳的投资领域：我国 改革开放只有30 年的历史，零售业的历史也很短，线下品牌影响力 非常薄弱，像李宁牌运动服饰、全聚德烤鸭一些民族品牌，在大城市 的影响力仍然薄弱。而在美国正好相反，本地民族品牌的影响力甚大。 此外，我国消费者对价格非常敏感，以及高房价的压力在抑制线下消 费的同时，正极大促进了电子商务的发展。不少海外投资者看好中国 电子商务，并相信它能在未来五年之内完全超越美国市场。

以美国经验来看，“消费者对消费者— C2C” 的交易平台（如 易贝 eBay）与“企业对消费者— B2C”的交易平台（如亚马逊 Amazon）一直以来彼此竞争和相互发展，然而采用这些交易平台采 购的网民数目也只能占整个网络购物者数量的50%，还有一半是 通过各种行业独立的B2C 网站采购，形成一个多需求的共生环境。 同样在需求极多和空间非常巨大的中国市场，只要商家定位清楚， 瞄准目标用户群和找到他们的需求，以不同的产品或体验形态满足 各类客户的需要，便能培育出多平台多赢共存的商业机会。

国内印企不应再低估电子商务和互联网对自身企业的影响 —— 试想若今天因个别原因，贵企业不能使用互联网服务（其中包括 收发电子邮件和制版使用的作业文件、应用网络通讯如QQ、MSN 等以及各类网络查询服务），你估计贵企业将遭受多大的损失？ 况且目前欧美国家的印企通过互联网接收客户订单的比例，已达到 其总业务量的百分之二十！

（三）电子商务在各行业的产业链渐趋成熟：纵观我国电子商务 用户数量、消费种类以及基建设施的支持等情况，整体市场正逐渐 迈进成熟的阶段。目前市场竞争将基于各商家如何做生意，怎样选 择具体的行业和分工领域。现在从电子商务角度来说，第三方供应 商的参与越来越重要，而且他们所扮演角色的功能比过去更加明显。 手机平台上的电子商务，还有做电子商务后台的服务，目前都具有 相当发展的潜力，电子商务的运作也会更加细分并与各行业结合起 来，逐步使每一行业的产业链更加完整。

（四）传统印企也可通过电子商务经营线上业务：销售策略一般 基于两大套路— 直销和分销。电子商务很容易误导大家，一定要把 消费者引导到自己网站来采购。其实销售的取胜之道，是在存有潜 在客户的地方推广或销售产品，然后再处理与客户之间的关系管理。 其次，印企不应理解电子商务就一定是通过线上交流和在线完成支付 货款。基本原则是在有客户的地方卖东西，另外就是让客户以舒适的 方式买东西。印刷采购者愿意打电话采购贵公司的印刷服务，贵公司 就应该让他们很方便的打电话进来，如果体验很好，愿意在网上采购， 那就通过网上购买。所以一定是以客户为导向，以客户感到舒适和愿 意的情况下进行。电子商务应该是融合多种生态系统打造出来，它不 是单一渠道，当然企业必须首先制定整体定位和战略目标，如果企业 准备花大力气去做，一定需要通过多种渠道发力。

（五）印企可通过在线社区建立口碑：社交网络服务（SNS, Social Networking Service）主要作用是为一群拥有相同兴趣或参与同 类活动的人建立在线社区。印刷采购者的社区可以给印刷企业聚集人 气，可以帮助印企产生口碑营销等等一系列效果。此外，对于从事电 子商务的印企来说，更可以通过社区创造新的业务来源和盈利模式。

中国的网民虽然已达到3.8 亿，跃居全球第一，但是真正在网络 互动的人有多少？真正产生口碑的有多少？数据显示我国2.4 亿人 采用互联网进行通讯，2.1 亿在看视频节目，SNS 用户也超过1 亿， 中国互联网互动能力也是全球第一。大家原来认为中国人很害羞， 不愿意做表达，但是到了网络上，大家不用面对面讲话的时候， 中国人的参与度还是很强的。去年统计显示，全球有11.1 亿条信 息内容是由中国网友产生，占了全球网民产生信息的72%，远远超 过美国用户贡献的内容。不管在中国或海外国家进行的市场调研， 总是在影响采购决策的问题上获得同样的结论—“ 朋友的口碑” 永远是影响用户购买行为最重要的决定因素。它超过了互联网广告， 超过了路牌广告，口碑是决定购买最成功的依据。中国很多网民在 互联网上愿意表达自己的想法和跟别人共享，如果把这些信息共享 做得到位并演变成为口碑，就能够给你的目标客户传递推销信息。

互联网调查数据表明，企业在相关的社区里面发帖，或者制造 口碑，让自己的产品被别人熟悉，企业的订单成交率将会快速提升， 而其效果要比搜索引擎提供的广告（如竞价排名等）见效显著。 其关键原因是当企业的网站获得点击的时候，怎么样有效的将潜在 客户的点击转化成购买，而口碑在这里起了非常重要的作用，它大 大提高了每一个点击的转换率。

如果印企的网站能与具有社区功能的印刷领域网站有效结合， 通过口碑相传和粉丝群的拥护，将帮助印企提高品牌的建设，让印 刷采购者在产生采购欲望的时候，自然的快速联系到该印企进行 购买，使印企获取订单的成功率自然会提高很多。按照客户满意的 方向传播，随着购买之后的更好口碑，这个生态链不断循环发展， 使采购印刷的网民和订单不断增加，对印企的业务带来巨大的促进 作用。所以更好的利用这样专业社区平台和分析印刷采购者的行为， 确实能够给印企的业务发展提供更多的空间和动力。

（六）印企应结合互联网建立跨媒体的销售模式：不少传统行 业正努力提升其网上销售的能力，通过视频、网上交流，让客户能 够更深入的理解他们的商品，力争让客户在网上直接完成购买行动。 但鉴于目前国内商业发展的现状，不少企业还是依靠实体店和业务 团队发挥着重要的销售力量，特别是对于较为复杂的商品和服务， 还是需要买卖双方面对面的交流，让客户对产品或服务产生了认识 和信任之后，在网上进行再次销售或订购就变得简易。传统行业通 过员工与客户面对面的互动，让企业逐渐获取客户的信任，客户 也逐步增加了对企业网上销售的信心。

网页、电话营销和直邮目录，还有业务员直销等线上、线下的 结合，给企业带来了多次与客户互动的营销机会。在整个互动过程中， 企业实际上把多位一体的销售进行了一次跨媒体的深层整合，所以 无论是通过互联网、电话、目录或业务员直销进行产品销售，同样 起到了很好的广告宣传以及非常重要的客户拉动作用。

从市场营销角度来看，各种销售方式自身也有很多的互动。 有很多产品及服务的销售和促销，可以通过网上、网下互动去完成。 企业可以通过网上发送一些产品优惠券，吸引部分客户致电企业的 服务中心进行咨询。与网上最大的不同，通过生动的电话营销过程， 销售代表跟客户进行了真正的人与人之间的互动。这种人性化的 交流，可以帮助企业来完成一些毛利相对较高的产品销售，因为这 种产品往往需要专业人士去介绍，需要真人互动才能完成销售过程。

虽然难以预测到底电话营销、电子商务、直邮目录、业务员和 店堂销售之间是一种什么样的销售比例，但是在目前来说，企业发 展多位一体、跨媒体的销售模式是最快占领市场的方法，并能同时 为客户提高服务满意度的一种形式。印刷企业处于相对比较保守的 服务供应商的行列，应值得参照上述其他传统行业的做法。

（七）印企可借助电子商务交易平台推广业务：从事电子商务的 企业可采用的营销方式比较多样化，其中包括直邮(DM)、搜索引擎 营销(SEM)，还有跟合作伙伴及传统媒体结合的市场推广方法 —— 比如说B2B2B 模式，就是通过各行业的合作伙伴销售印刷服务， 其中可以包括与物流或快递公司（如EMS）合作，又或是与媒体建 立合作的B2M2B 的模式，在淘宝、腾讯或天涯社区开旗舰店， 都可能让印企获得快速的业务增长。电子商务的核心问题是如何通 过建立网站寻找到您的目标客户，并帮客户以低成本快速地获取他 们需要的产品和服务。每个电子商务网站需要从事精准营销，并准 确的寻找它们的客户。此外，电子商务最重要的是拥有一个很强执 行力的团队，按照传统商业模式循序渐进的实施计划。

综上所述，我国印企可以通过各种互联网技术有效开展自身的 业务，同时也为企业提高竞争的优势，降低企业因赶不上当今科技 发展的步伐而遭到淘汰的风险。然而，印企要借助互联网推广业务， 便必须建立良好及功能齐备的网站。印企应如何建立适合自己业务 发展的网站，请仔细阅读本期文章 “专业印企的网站应具备些什么？”