此外，你应让广告内容完整而简洁。一般受众的耐性是非常有限的，因此你应技巧地整理广告的内容，并仔细解释：（甲）贵公司要给受众提供什么？（乙）为何受众会考虑购买？（丙）受众要购买应该做些什么？

　　窍门是：在（甲）和（乙）方面提供足够的信息，促使受众采取步骤（丙）。你应确保受众清楚地了解你要出售的产品或服务，以及它们的好处（包括有关产品的比较或你的产品的优势证明），但要避免冗长的个案研究或轶事。例如，如果你销售的是以低价格为优势的东西，你应列出部分产品的价格，让客户可以轻松地将之与你的竞争产品的价格相比。如果你是推销服务，尝试给客户解释采用服务后他们将立即获得哪些实际的利益。譬如，一般保险公司会说：“我们为小企业提供健康保险服务，”现在你应该说：
“我们可以为贵公司削减健康保险费用高达30%或以上。”

（5）未能触发购买决定和促使客户立即行动
　　国内大多数在工业杂志上刊登的广告，包括《印艺财富》月刊及《北京印刷服务指南》上的大部分广告，均是以树立企业形象、提升企业知名度和公司声誉为广告刊登的目标。假若这些广告商也希望通过广告获取额外的业务，他们还需明确说明客户购买产品的原因，并应该采取什么行动完成购买作业，甚至有时还需要推出短期优惠方案去刺激客户“即时”动身采购。

　　在广告里你可以请客户打个电话，填写优惠券，书面索取更多
的信息，通过提供产品的名字进行查询，体验汽车试驾乐趣，或前
来参观免费示范表演。为了使广告及促销工作奏效，你必须告诉潜
在客户你希望他们做什么。

（6）未能针对创意策略制作相符的广告
战略是你的经营蓝图。不管你多么欣赏你的广告，如果它不能实现战略的目标，它也只能是一个糟糕的广告。你应将它撤掉并重新开始。你应该贯切采用你的创意策略作为指引，时刻给广告的内容制定作出提示。如果你不这样做，你可能最终会发现你的广告创意会悬浮在真空之中，那时就变得不切实际，毫无创意可言。如果你的广告内容与创意战略是互相一致的，你便可以考虑专心经营广告的其他元素。

（7）未能有效使用跨媒体的促销方法
你应考虑在各类传媒进行营销，而不要将你的营销工作局限在你目前使用的媒体。任何值得推广的产品也应值得交叉推广。如果某个媒介能获得其他媒体的支持，它必定能发挥的更佳和运转的更良好。在你的电视广告中添加你的网站信息，在你的直邮函件中提及该广告的内容，在你的电话营销中引用你的直邮函件内容。通过采用各种类型的市场营销对产品进行栽种，并采用其他种类的营销对上述产品进行施肥。除非你采取交叉推广，否则就不是真正的推广。

　　广告商在报刊广告上说道，“给我们来函或致电索取免费宣传册。在黄页广告上说道：“登陆我们的网站获取更多详情”，在直邮函件中附上刊登在杂志的广告副本。将广告放大，用作户外媒体的大型展板。在网站上采用了平面广告的内容作为首页标题。通过结合几类媒体进行营销， 广告商会获取前所未有的理想广告效果。

　　营销专业人士深知，人们一般都认为广泛规模的广告和营销行动等同于企业的成功和产品的质量。因此，他们都倾向于在使用某一媒体进行营销时，同时提及其他刊登了同样广告的媒体。他们知道，人们普遍乐于信任耳熟能详名字的企业多于那些名字陌生和新冒出来的公司。

　　在各类媒体进行交叉式的宣传推广，是完成广告至关重要的重复展示任务的另一种方式。给受众传达信息和重复陈述的一种方法是说完一遍再来一遍。另一种方法是在几个不同的地方说同样的内容。如果你希望取得最佳的广告效果，你应该尝试按上述两个方法同时执行。假若你在黄页电话簿看到两家你从来没有听说过的公司向你推销产品的广告，双方的广告内容均大同小异，唯独第二家的广告说，“正如我们在电视广告刊登内容一样。”你可能因为这句话增添了对第二家公司的信任，而选择与该公司合作。如果我面对同样的情境，我也会这样决定。

（8）未能洞悉广告在网络时代扮演的新角色
当然，广告未能达到预期效果有很多原因，其中包括广告效果的测量是否科学等原因。但单靠广告去完成一家企业的销售任务，在网络和电子时代的今天似乎是不太现实的事情。更多相关内容，请参照本期编者语：广告在网络时代扮演的新角色

长期投入的承诺
请记住：享有信誉的企业能吸引大量客户与它们长期合作，而信誉只能通过企业高超的营销行动
和对长远计划的承诺来实现。市场营销仍然是一门结合艺术、科学、商业和耐性的综合学问。它能帮助企业解决问题，但是通常不能即时奏效。这就是为什么在所谓营销的混合物里，最关键的成分就是你自己的耐性。

在客户的潜意识中建设形象与信誉
营销主管一般都喜欢在客户的潜意识中进行营销传播，使潜在客户最终由于个人情绪的原因而做出采购的决定，尽管客户可能会说他们是基于逻辑思维来行动的。在做出最后决策时，客户考虑了很多关于你（广告商）的因素 —— 他们听说贵公司的名字有多久，贵公司的广告在哪里曾出现，他们对这些广告的外观与感觉又如何，贵公司的产品质量和价格，购买贵公司的产品是否方便，别人曾经怎么说过贵公司，和最重要的是 —— 贵公司的产品如何能给他们的生活带来好处！

总 结

　　广告是一项投资，而不是一项支出。如果你做得好的话，这将会是生意上的最佳投资。只有全力投入和贯彻落实优质的广告方案，营销计划才能实现。要让潜在客户信任你需要一个过程。如果你不断改变营销方式、改变选用的媒介和识别特性，别人就很难信任你。克制变化和重复传播是当代营销的两个重要法则。从事营销工作的人必须有耐性，否则上述各项内容都难以实现。如今那些老练的顾客早就知道内涵而不是所谓“风格”能为他们带来成功，他们更在意的是实际内容。一定要让你所有的营销和广告活动表达一致的方向和同一种的意思，不要让那些与整体节拍不相符的策略破坏你全盘的营销计划。

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