英国 Penwizard 公司 ( 网址：www.penwizard.co.uk) 是一家个性化产品的网上零售商，经营产品包括个性化图书、月历、相片册、节日贺卡、明信片和企业文具等让客户可以通过互联网上传个人资料和图像后，生成的“一对一”独一无二的个性化出版物 / 礼品。Penwizard ( 意即“笔巫”) 公司与上期「印贸通商情」介绍的加拿大 Printakid 公司都是以销售个性化图书为主的企业，但前者的营业额和经营规模远超后者很多倍，Penwizard 的经营方式与 Printakid 相比存有以下的差别：

　　（1）更主动和活跃的市场推广
　　Printakid 公司主要通过口碑和客户之间互相介绍，以及偶尔媒体（如电视、广播、报纸等）的记者提供非广告性质的免费采访报导等作为推广宣传的途径。Penwizard 公司则采用更为主动和活跃的营销方法与促销手段，除了Printakid 公司所使用的各种招数外，他们还采用了下列额外的形象推广方式：
　　（a）积极参赛：主动参与英国国内的各项创新业务和商业管理等领域的竞赛和评比，如英国的eCommerce Awards ( 电子商务大奖) 和Retail Week Awards ( 零售周大奖) 等，提高企业的知名度和竞争形态意识，加强社会及潜在客户对企业的关注。2005年Penwizard 公司曾获得英国电子商务大奖 ——最佳端点对端点的整合商务类别 / 东南区总决赛入围奖和2006 年英国第11 届零售周大奖 —— 年度创新产品总决赛入围奖。
　　(b) 新闻发布：经常在报刊和各类媒体发布企业的最新动态和产品投放市场的情况介绍。
　　(c) 媒体广告：频繁地在行业刊物和商业杂志刊登广告，提高这些刊物读者的关注度和购买欲望 。
　　(d) 节日促销推广：在各类节日（如儿童节、圣诞节及元旦等）频繁举办产品促销及推广活动。
　　(e) 事件营销：经常性的通过诸如《世界杯足球比赛》等瞩目事件，举行大型宣传推广和产品促销 （详情请见下期的营销案例分析（四））。
　　(f) 个性化营销：通过个性化电子邮件和商业信函，对潜在和现有客户进行“1 对1”有效的个性化推广。
　　(g) 联手合作促销：与儿童图书潜在客户的相关产品 / 服务的供应商合作，共同互相推广对方的产品 —— 如与英国 Raisingkids Co. ( 意思是“抚育儿童公司”) 合作，在圣诞节前的一个月向订阅“抚育儿童公司”图书的读者举办“为他们儿童赢得《个性化圣诞故事书》的问答比赛”，其中十位幸运的获奖者将免费获取 Penwizard 的个性化儿童图书。此外，在举办大型促销活动时 （如在本年世界杯举行期间推广《世界杯奇遇》的个性化图书时，与Woolworths 及 WHSmith 等网络零售商合作，让他们通过在线订购进行产品的分销。

　　（2）更优化和多样化的产品与服务
　　Penwizard 公司提供更多（目前共八款）带有定制的连环插图和文字说明的儿童图书的故事，而且它们提供的故事内容也可以适合年龄更广泛的读者对象 （包括儿童、男孩、女孩、青少年、男士、女士等）。如在《足球奇遇》的图画册里，成年人可以假设他们是参赛的队员，并可以按自己的外形和喜爱的足球比赛服装的具体款式为图书中的主角进行选择。客户还可以在 Penwizard 的网站上对个性化的特征进行挑选，并通过“可见可得”网上即时互动和浏览的功能，马上看见为主角 （通常是您本人或是您的亲戚和朋友） 所选择的外表造型效果和额外的数个亲戚朋友的外形轮廓等是否合乎实际情况。这些互动感觉令参与编辑图书的客户在还未收到个性化图书之前已经感到惊诧不已。
　　Penwizard 独特地将受众儿童的特点和衣物并且包括他们的名字，他们的家庭和更多的详情个性化后将内容印制到图书里，成为孩子们可以多年不断阅读的一个意想不到的礼物。
　　此外，Penwizard 的图书包含更高水平的个性化功能，例如：它的“世界杯奇遇”图书每款可允许客户在350~650 个变量范围内进行个性化选择( 见右图)。
　　除了出售个性化图书，Penwizard 公司还经营带有个性化图像的月历 （挂历、台历、袖珍照片台历）、相片册、贺卡、明信片和企业文具以及各类场合和盛事的个性化礼物 ( 见左边网站主页摘图)。

　　（3）更全面和庞大的信息技术投资
　　Penwizard 公司需要一个能解决通过互联网进行采购、下发订单和付款的信息及数据处理方案，而鉴于公司的繁琐复杂的业务性质，他们要求该方案必须在科技上创新。

挑 战
　　方案必须支持在互联网上更高的采购量和迅速增长的产品范围。为了达到此目的，必须要克服若干不同的挑战：
　　● 在很短的时间内，合并众多领先技术以达到全新的高规格。
　　● 将后台办公系统与在线（网上）和离线（网下）的信息来源整合。
　　● 将信息技术系统与 Penwizard 的要求连接。
　　● 从电子和硬拷贝的信息来源分析销售和营销数据。
　　● 就所有信息技术系统内容培训 Penwizard 现有和新的职员。

解决方案
　　网站的最终设计方案包括一个商店形式的前台供网民 / 客户浏览、采购和将拟购置的商品进行个性化的工作，并将客户在前台输入的订购信息转到后台，让 Penwizard 公司可维护这些客户数据和下载有关可变数据信息进行短版印刷。
关键建设原则
　　● 发展一个允许产品生命周期管理和增加新产品的灵活性网站。网站由Perl, JavaScript, Flash, DHTML 和HTML程序编写开发和采用MySQL的数据库。
　　● 提供数据库方案获取顾客的要求、订购和付款。Worldpay系统被选择为快速、便利和万无一失的网上安全付款设施。
　　● 设计供印刷商通过印刷及发送状态追踪订购情况的跟踪应用系统。这种应用通过 VB.NET 网络软件开发，并采用条形码追踪订购指令。
　　● 应用允许容易和高效地输入及操作可变数据的模板，以供短版印刷用途。
　　● 利用 Penwizard 白色标签网页，与合作伙伴的网站进行整合。

优 点
　　网站方案在紧迫的时间内得以成功实施，给顾客提供了重大好处：
　　● 新的和现有的系列产品销售量递增。
　　● 购买和订货过程受到控制。
　　● 准确数据分析和管理信息。
　　● 低成本基数 ( 例如：无须雇用销售人员和租用商店)。
　　● 饱经严格训练的员工队伍。

　　（4）更低操作成本和价格
　　Printakid 和 Penwizard 的图书同样是24页彩色打印稿和封面覆膜，但通过将产品重新包装和定位，包括将装订方法从Printakid 的精装改为骑马钉装订、将图书尺寸从 Printakid 的229mm x 279mm 改到A5(149mm x 210mm)，图书单价从 Printakid 的29.99 美元（换算成人民币235 元）改到13.99 英镑（合人民币174 元），Penwizard 将产品定位得更加大众化，让更多老百姓能承担个性化产品的附加增值费用。
　　此外，由于更多图书和各种产品类别正在往更大数量的生产规模经济运作，加上通过信息技术整合订购、生产和物流等各项运营步骤，将非专长业务外包（如将可变数据印刷外包给个性化数字营销方案公司Lorien Unique），Penwizard 能大量降低生产成本和各类产品的出售价格。
　　国外（尤其是欧、美、日等国家）由于劳动力十分昂贵，这些地方的商家和市民更倾向于采用网上购物的方式，从而节省销售人员、商店租赁等的开支。Penwizard 采用网上订购的经营模式，将节省的部分与客户平分，达到客户少花钱和 Penwizard 降低成本的双赢局面。

　　（5）更短的交货期
　　采用信息科技和业务外包（Penwizard 也将物流工作外包）整合产业供应链上的各项资源，同时使用电子货币进行网络直接付款方式，有效地提高了订购、生产和产品发运的效率，大大缩短了各类产品的供货周期Printakid 的个性化图书在美洲3~4 周交货期降低到了在英国国内可不超过两周便交货的状况。

分 析 短 评

　　(1) Penwizard 采用较进取和高调的经营模式，使用电子商务技术 ( 电子交易、发运和供应链技术等) 改造它提供零售顾客的服务方式，并且使自己在竞争激烈的个性化礼品及文具领域中仍能掌握核心业务和保持稳步增长，同时又能将它在运营流程中节省的成本与客户分享。通过本案例，我们可以领会到信息和传播技术 (ICT) 地有效应用可大大提高公司的竞争力和生产力。目前，众多发达国家均有大量明显的例证说明：组织变革及信息和传播技术的投资，将成为促进企业生产力的主要能量。
　　(2) Penwizard 通过信息技术有机地整合业内资源，其成功的原因在于：
　　　(a)国外 （尤其是英语国家） 在线订购的网络技术和科技手段已很成熟。
　　　(b)外国人对计算机应用已很普及，消费者也很习惯采用网络进行购物。
　　　(c)国外个人及企业信贷系统 （如信用卡、透支付费等） 已有几十年的操作经验并已达到很先进的水平，而且电子货币的应用也已很流行，网上付款已很普遍。
　　　(d)物流快递服务也已达到相当稳定可靠的水平。国内在未能达到这些基本电子商务运作必需的建设时，是无法采用信息和传播技术整合企业资源获取经济效益和回报的！
　　(3) 国内现有的数码印刷公司在目前原有的数码印刷生产业务基础上，也可以考虑进行“纵向资源整合”，往利润率较高和发展空间更大的个性化礼品网上订购业务和个性化出版业务发展。他们可先从信息技术（IT）开始投入考虑，在印刷服务业的电子商务和网上订购的潮流还未正式在中国大陆兴起前，赶紧抢注商机，逆流而上，往数码个性化商品巨大市场的“产业链上游”利润较丰厚的环节迈进。他们若能先发制人，在市场占据更有利的位置和制胜点，将会更好的掌控市场局面。
　　纵观近年国外的信息技术对印刷业发展产生的深远影响，不少现有印刷企业通过信息及传播技术的巧妙应用，实现了业务的高速增长。同时，不少以信息技术为主导力量的企业迈进印刷行业，将印刷业的传统工作流重新整合和打造，精简产业供应链和降低作业流程的成本，在客户满意度未受影响的情况下从中提取出可观的利润和高回报。按国际印刷过去几年的成长步伐和趋势，国内的印刷业在不远的将来也会被信息技术公司占据一席重要的位置，尤其是在数码相关的印刷应用以及快速印刷 / 办公文具印刷的领域愈见明显。
　　欲知信息及传播技术如何在近年横扫国外快速印刷的市场，请留意下期「创业新招（四）」—— 网上印刷服务订购公司。