编者按：
　　 只有有远见的公司领导者才会愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。——菲律浦·科特勒

　　如果要吹响北京印刷品牌的第一声号角，请以我为先！如果要看到北京印刷业整个产业品牌奋发图强的第一次努力，请以我为先！从7月到10月之间的近百日内，中国新闻出版总署与「印贸通」携手共进的第一声品牌呐喊——2007年首届北京印企品牌巡礼！

　　作为国内咨询业最早的品牌营销管理顾问，一心致力于品牌营销管理研究的郑新安总经理一手创立了黑森林公司并把黑森林做成了业内数一数二的知名品牌；作为北京品牌管理研究学院派的典型代表，郑新安教授同时身负北京首都经贸大学品牌中心秘书长的重任；而做为一直关心印艺发展并最早研究印刷界的品牌专家，7月4日下午郑新安教授于公司驻地就印刷行业与品牌的一些看法欣然接受了笔者的采访。

　　此次采访的目的非常明确，就是要借助中国策划界学院派和实战派营销专家之手，为北京印刷界诊脉断症下药，开一剂疏淤通络的良方。而选择郑新安教授作为我们的采访对象是再好不过了。

　　此次采访采访的话题是从郑新安老师的著作谈起的，作为一个学有所长的品牌专家，郑新安教授已经有八本品牌专著面世，它们分别是：《镜头里的商品》、《本土品牌梦工厂》、《首席品牌官》、《影视营销》、《反向品牌美学》、《品牌的幻像》、《颠覆法则-市场的重造》等。这八本书既是郑新安教授多年来品牌理论的总结回顾，也是他从实践当中获取的品牌管理的精华。

　　谈到为何用“黑森林”来命名自己的公司的时候，郑新安教授解释说，黑森林立足做一家向世界品牌看齐的独特的、个性化的公司，比如像甲骨文一样。另外很多企业品牌在市场洪流中，就像走入黑森林一样，看不清方向，没有一个企业不希望走出黑森林的。黑森林的寓意是一种联想，它会为企业的品牌创建找到合适的方向。

品牌幻象新论

　　包括科德勒大师在内，很多理论专家都曾回答过这样一个问题：品牌是什么？对此，郑新安教授提出一种新的看法，他说：“品牌表面上是一种幻象，实际是一种体验，核心是一种关系。最终体现为消费者的消费行为科学。”这种说法实际上回答了四个问题：一个是品牌表面上是不可见的；二是品牌贩售提供了一种体验式销售模式；三是品牌的核心是销售与消费的互动关系；四是品牌最终的表现形式和认同方式将归于消费行为。

　　对于什么是品牌竞争力的市场表现，郑新安先生认为：品牌竞争力就是规避产品本身物理上的局限性，找出产品超越功能之外在商品力方面的高交易率与流通性。要打造品牌需要我们具备创品牌的精神、创品牌的资源和创品牌的模式，这些是不可缺的。

　　在他看来，品牌有符号的意味，在符号的背后沿生出更多的深义。一些Logo，有的一文不名，有的价值连城……符号引发销售，消费促成心理满足。那些成功品牌所能达到的不仅仅是忠诚度的问题，在一个品牌中，消费者已经习惯性地根据品牌在自己心目中的形象进行选择，他们甚至不用考虑产品的因素，就直接消费。

　　销售是企业最需求的服务，但它的折旧最快，是最需要经常补充的一种长久资源。品牌营销是改变其状态的主要方法。品牌是企业最终要达到的目的，营销是企业的发展战略，销售是企业最直接的方法需要，通路是销售的流程助手，终端是成交的管理学校。作为企业品牌营销顾问，既要有品牌战略的高度，又要有通路与销售管理和终端管理的坚硬技巧，只有具备这些要素才能真正为企业带来实惠。

　　作为一个有着卓越成就的品牌营销管理专家，郑新安教授一直致力于将黑森林公司打造成为企业快速建立品牌影响力，获取持久竞争力的最佳的品牌服务形象。几年来，公司的发展证明，郑新安教授很好地处理了学者和“操手”、理论和实践的关系，黑森林的影响力显著上升。最直接的证明就是进来中国机械设备进出口总公司在公司上市之际，专门邀请郑新安教授为其作品牌规划。

　　郑新安教授还关注传媒产品的开发与节目样式的管理、传媒战略规划与执行、传媒方面的整合营销传播与品牌管理以及具体操作方面的技巧讲授等。在采访中，郑教授常常在朴实的话里流露出真知卓见，他随和、博学，从言谈举止间挥洒着真诚、自信与敬业，流露出对品牌营销管理的痴迷与热爱。

　　他说，销售是硬道理，根本问题是品牌策略的制定。用一个概念让消费者信服的时代已经过去，更多地去关心产品本身，关注创新，创造颠覆性产品。一个产品只有具备独特的介质、鲜明的形态、放大的需求，才可能创造的一个真正优良的品牌。郑新安认为，中国的产品除了品牌，已具备了几乎所有的优势。

　　面对市场上形形色色，鱼龙混杂的各色品牌理论，郑新安教授在结合现实市场的情况情况，并在综合分析的基础上，针对某些产品畅销不衰的真正原因，提出了“颠覆”的营销新见，其主要核心是颠覆性质的三个法则和一个规律。这三个法则包括：介质，指独特的核心优势或领先的技术；形态，指简明清晰的识别形态或价值标准；需求，指创造或放大需求（将人类某方面需求极端化或逆向化）。一个规律则是指新的市场空间和新的标准。

　　郑新安教授指出，“颠覆”这种新思想是有自己原创内容的，是自己独立思考的结晶，可能在局部上与科特勒大师有不谋而合的地方，其它地方皆来自于市场一线的深刻感悟。这个观点中表现了这些年来他对市场相关方面的思考，意即市场的重造已经到了颠覆一切的全新思考。看看市场的种种劣根性，企业再也不能重复以前的老路了，再也不能去做“打架”（把产品与产品的竞争与模仿称之为“打架”）的事了。打架总是有打得过与打不过的情况，打架打不过，就开始细分。细分的结果就是产品出现无法辩别，从而进入另一种同质化的困境。

市场细化的泛滥

　　市场消费细化的泛滥也会导致许多问题，本来细分是为了解决产品同质化的问题，但由于对同质化的无限细分，以至于让顾客和企业看不到细分带来的好处，反而处于其带来的混乱当中。郑新安教授还以市场现状为基础，分析了产品困境、传播困境、消费困境等产生细分困境的原因。郑新安提出：现在企业的产品战略是先“打架”，然后是跟进追随模仿，不行以后就重新定位开始细分，其结果就是细分到无法细分的混乱状态，退路无处可循。很多企业接下来就为企业该怎么走伤透脑筋，这就是企业思考颠覆性产品营销新思想的现实基础。“打架”是一种初级的市场竞争阶段。跟随模仿是在打不过的情况下，改变策略跟着“大腕”走的一种便捷之路。细分是进行差异化，希望在同质化的市场现实中，走出一条自己道路的新方法，而真正能快速发展并且制胜的则是“颠覆”。

　　郑新安反复强调只会细分化的产品，在当今这个细分过渡的时代，必将走进死胡同，而新的市场法则只有用颠覆才有未来。同时郑新安也给“颠覆”下了个定义。他认为，颠覆是一种通过改变产品介质和形态，促进全新需求从而形成品类（空间）标准的新观点。任何表面上的差异化与模仿式创新与更改，都不足以称之为颠覆。颠覆一定是运用新技术来创造新市场，一定是具有鲜明的市场特征及核心优势，一定是具有独有的介质，比如说网络销售，绝不是以概念的转换来缔造的新名词，应该是彻底的全新局面。现在提创新的很多，很多人都把“创新”、“创意”和“突破”“改良”混为一谈。其实，创新是运用技巧把此刻正在进行的事情做得更好，表现得更吸引人而已。换句话说，是在旧有形式上的变革一点而已。

　　真正的创新则可以通过两条途径产生：一是将新技术应用于既有产品、制造或系统；另一个是将现有技术引进新市场；表现在操作方式上，它们是先进行差异化，而后进行细分。当然还有一种是短期效益模仿创新，这种行为只会得一时之利。然而颠覆与这些是完全不同的，我们更多关注的是产品方面的核心改变，而不是关心营销传播与产品概念的臆造。颠覆是紧紧围绕产品展开的市场重造。这样的出发点，不仅制造公司需要，销售公司更加需要。以往很多产品营销思想，大多从产品之外寻找方法与机会，而我们所提出的颠覆观点，更多的是要从产品制造、技术、管理与方法、服务再到心态上全方位去思考，这就是市场重造的主要意思。这些内容将影响从企业战略到未来市场获取方面的成绩，以及企业领导者们最为关心的成长问题，这都是我们认为在颠覆性方面具有鲜明特征的产品，或者是在某一方面特别突出，或在某一法则方面特别突出。这些具有前无来者的特性产品，基本上都是以颠覆起家的。说得再通俗一点，颠覆就是彻底的市场重造，而不是假革命，是彻底的翻天动地的大行动，所以，颠覆是产品的浴火重生。我们应该从一个非常具体的视角，发现大多数产品通向成功的路途。

　　当市场中越来越多的产品开发和销售陷入困境，生活中越来越多的消费裹足不前之时，企业产品的做法除了细分还是细分，现在已经陷入到细分的困境当中而不能自拔了。此时，市场创新比任何时候都让人关注。质量、低价、传播、渠道、终端、管理、品牌，无论哪一个环节的创新，大部分产品不是进行差别化就是进行细分化策略。最后的结果是，一个个企业辉煌两三年后旋即消失，一些产品的营销也只是昙花一现。所谓的技术创新、渠道创新、包装创新、管理创新、服务创新、传播创新等，运用的也还是细分差异化的方法，也就是细分之策。现在中国的产品战略基本上都没有走出这个观点圈子。因此，现在的企业必须要认识到自己发展过程中遇到的危机，从“颠覆”入手，用颠覆性市场营销理论武装自己。

针砭印刷的病结

　　笔者曾在郑新安教授老师的博客上看到他对北大王健国教授一些见解的分析，郑新安认为这些意见对北京的印刷企业很有建设性意见。比如说，印刷业现在提倡的“蓝海战略”、反对“价格混战”等等。王健国教授认为：“蓝海战略是窝里斗，实际上还是处在红海之中。”“价格规避了一部分消费者，于是就产生了了长尾。”与其他制造性企业的赢利模式主要是靠产品销售来完成的不同，印刷行业主要是依靠服务与质量来完成销售的。但在现时，更多的北京印刷企业主要是依靠价格来完成大部分销售。结果就造成了每一个产品的获利空间有限，没有品牌的产品更是举步为艰，鲜有活得很好的。

　　郑新安教授认为，品牌已经成为企业间竞争的核心内容。品牌化经营是中国企业未来发展的必由之路。中国品牌能否崛起，除了企业的努力之外，还需要在品牌管理研究方面有所突破。而当前国内关于品牌的研究与实践还比较滞后。销售是硬道理，根本问题是品牌策略的制定。比如说雅昌的跨界经营，一边是印刷仿真品，一边是艺术网。还有当纳利的黄页定位。特别是雅昌的跨界经营形成了新商业模式，对业界的发展很有启发。

　　此外，郑新安教授还直言不忌地指出，印刷行业存在的一个普遍性问题：由于对上下游产业的过分依赖，印刷企业自身发展成为这一产业链中最薄弱的一环。印刷行业的发展还停留在市场的初级阶段，从价格战走向价值战，北京印刷产业还有很长的道路要走。当人工、纸品、油墨、设备价格的上涨，并不主导印刷业的走向时，这个产业自身才真正的健全起来。

　　郑新安教授同时指出，印刷做为定单性企业，要抓长期顾客，除了我们所熟知的杂志社、出版社外，像一些行业楚翘企业都是长期优质顾客源头。

　　他还指出，品牌是消费者的。因为消费者是真正的受众。有消费者跟随的才是品牌。而从品牌到名牌要有很多路要走。有一些印厂有名气，但却未必树立起了品牌，比如一些国企大厂、一些民营大企。只有在消费者心中留有印迹，企业才能长远发展，没有消费者也就没有产品更没有什么品牌的企业是很难持续发展的。品牌是企业长久发展的核心，任何有识的企业家都把它当成行销制胜的重要手段之一，这是企业工作的首位。任何品牌都需要用服务和产品做支撑，各个行业的品牌的内涵和目标群都要求企业打出服务的主牌，比如联想做得就很突出。但是在印刷业还存在一个问题就是服务的同质化问题，对于不熟悉这一行业的终端客户而言，他们是以价格接触顾客，而不是以企业服务的个性化来区分印厂的。

　　总之，郑新安教授强调，品牌以“诚信”为中心框架，目的是与消费者建立稳定关系。品牌是消费者的，品牌是市场的。因为再好的品牌消费者不认都是空的，而企业只是品牌的生产者与管理者，最终还是要市场来接受的。所有印刷领导首先要解决的是思维观念的改变。

　　附：郑新安及黑森林公司背景资料：
　　郑新安
　　首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任兼秘书长；
　　首都经济贸易大学MBA 客座教授；
　　国际品牌联盟专家委员会委员；
　　品牌博客网CEO；
　　北京大学文化产业研究所传媒学客座教授；
　　多家专业媒体专栏作家及多家企业高级战略顾问；
　　黑森林品牌营销顾问有限公司总经理；

　　出版专著：
　　《镜头里的商品》（世知版2002）；
　　《本土品牌梦工厂》（清华版2004）；
　　《首席品牌官》（中央党校版2005）；
　　《影视营销》（传媒大学版2006）；
　　《反向 品牌美学》（中经版2006）；
　　《品牌的幻像》（中经版2006）；
　　《颠覆》（传媒大学版2007）；

　　实际操作的案列：
　　哈慈五行针营销策划；
　　沈阳翔风房地产集团品牌营销管理诊断与发展战略设计；
　　北汽福田汽车股份有限公司品牌传播设计；
　　TCL彩电营销传播；
　　六神沐浴露品牌传播；
　　养生堂龟鳖丸品牌传播；
　　联宝笔记本销售促进；
　　《中国财富》杂志上市推广；
　　《国际广告》杂志内容规划；
　　《世界知识》杂志的品牌传播；
　　旅游卫视形象传播；
　　电视剧《天地真情》市场推广；
　　《首播剧场》市场推广；
　　电影《桃花灿烂》营销推广；
　　国家特大型企业中设集团的品牌管规划；

　　黑森林品牌营销顾问有限公司品牌管理宗旨：
　　黑森林品牌营销顾问有限公司为郑新安教授一手创建，致力于为中国企业提供高质量的品牌营销管理之道。黑森林以为企业建立完善的品牌体系为核心，以建设企业整体品牌营销管理运作能力为根本，增强中国企业的品牌竞争力。黑森林公司秉持双赢的公司发展战略，竭尽全力为客户提供更加专业、更加实用的品牌营销管理咨询服务。
　　－全新品牌营销思想的传播者
　　－实用品牌营销方法的创造者
　　－棘手品牌营销问题的解决者
　　－企业品牌营销创新的推动者
　　－成功品牌营销经验的总结者
　　－优秀品牌营销人才的培育者