许海平先生简介：高级职业经理人、营销专家、品牌总监、专栏作家、企业战略管理硕士，十年从事大中型企业营销工作，历任知名企业市场部经理、销售总监、品牌总监等职，具有丰富的营销实战经验，对品牌管理及战略管理有较深研究。曾经服务的企业有：七匹狼集团、真巧食品、恒信通讯、冀东水泥、中兴汽车等；现任北京锡恩企业管理顾问公司管理顾问。

　　8月11日，笔者驱车前往海淀区知春路量子银座拜访品牌管理顾问许海平先生，做为品牌中国联盟的特约专家——许海平的经历很有典型性：在中国市场竞争最激烈的消费品行业，他己有十年商海实战经验，许海平曾先后担任过品牌经理、销售总监，既有丰富的销售实战经验，又有品牌理论的支撑，同时做为一名优而商、商而学的专家，他还专攻并取得了工商管理硕士学位。

　　此次采访，许海平先生就品牌的内涵及印刷企业存在的误区做了“品牌建设持续性”、“客户心理价值决定品牌价值”、“ 客户关系管理决定品牌竞争力”三个部分的阐述。

品牌建设需要持续性

　　一个品牌对一个企业或者产品的决定性意义有多大，这个问题可不好回答。对此许海平认为：企业若要有竞争力，必须建立强大的品牌，一个品牌背后的真正内涵事关企业或产品的生死。比如说可口可乐营销史上最大的一个营销败笔：1985年更改可乐配方推出新可乐的案例。尽管可口可乐公司经过漫长的口味测试，而且新配方在测试时得到很多消费者的认可，但是新配方可乐推出后，却遭来一片骂声和拒绝，认为是对可口可乐品牌内涵的玷污。三个月后可口可乐公司恢复了传统配方可乐的生产。可口可乐这一营销败笔说明了什么？说明消费者喜欢可口可乐是喜欢可口可乐这个品牌背后的内涵。从品牌的内涵角度看，品牌决定一个企业或者产品的生死！

　　许海平曾帮助很多企业进行过营销策划，在他看来任何企业的品牌建设都没有灵丹妙药，也决非一时之功，需要长期打造，需要持续性。首先需要对企业品牌进行战略管理，做好品牌战略规划，只有在品牌战略规划的前提下打造品牌，才不至于在品牌建设过程中出现见木不见林的情况，不至于出现一些浪费企业资源偏离品牌建设轨道的情况。

　　他认为，严格的说品牌不能以行业去简单划分，更多的需要从企业角度去做微观考察。因为品牌和企业始终是如影随形，是随着企业的发展和变迁而变化的。品牌和行业则不一定，经常会出现一个品牌涉足或代表多个行业产品的现象。比如说印刷行业中有很多企业出现了跨行业发展的局面。除了雅昌之外，像英派尔等，很多企业都在向产业的上下游发展，很具代表性。而且这些企业的核心价值观中“印艺”仍是它的核心内涵，只是安全的内涵有了延伸。但凡受到大众认可的品牌都有这样的一个魂，而品牌这个魂就是品牌的核心价值观，品牌的核心价值观一旦确立不会轻易变化，但是它也会有延伸和变异。所以对不同行业的品牌的看法没有定势，我们常关注的只是品牌所代表的核心价值观、也就是常说的品牌精神是什么。因为品牌精神有时可以涉足和代表很多行业，界限很模糊，比如刚才说的三星和杜邦，再比如说宝姿，目前是顶级女装的代表，但是若干年后也许有可能成为一个汽车品牌也难说，关键是看它的品牌内涵和目标顾客是否契合所扩展的行业，企业是否具有足够的资源和市场。

客户心理价值决定品牌价值

　　许海平认为，普遍看来，目前中国企业的品牌建设尚处于初级阶段。众多企业有了很强的品牌意识，但是对于如何打造企业品牌尚处于简单的依赖于“点子”和简单的广告阶段，对品牌建设没有一个系统的观念。

 

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