题记：
　　做别人不做的事情，这个原则运用在广告上。不管别人做什么，就做点别的：如果别人都这样做，就不要那样做。这其实是很好的人生之道，看看大部分的人都在干嘛，反其道而行，就能大大享受人生。看看这世界，大部分的人都并不快乐，持续的不快乐，总是在寻寻觅觅，总是不满足，不愉快。所以你如果事事反其道而行，很可能你会很高兴，连自己都想不到自己会这么高兴。我的经验就是这样。

---Neil French

　　21世纪是个信息泛滥，注意力稀缺的时代，对广告而言，如何获得消费者目光，已成为最严峻的挑战。

　　传统的模式已经受到极大的考验，一个变革年代酝酿中。而酝酿产生又将会是怎样的变革呢？

一、注意力稀缺的商业土壤，催生创意时代

　　如何让消费者稀缺的注意力，于千千万万的产品中，单单聚焦于你的产品呢？对于这一疑问的解答，就是市场、传播领域越来越多出现的新异、奇特的产品和传播新式的出现，并且这样的创新求异已经成为这个时代的潮流。

　　也正是在这样一种求新求异的趋势，昭示着一个新时代的到来――创意大时代的到来，所谓的创意大时代，不再是传统意义上单点的创意，而是渗透到社会方方面面，并且与人们的生活息息相关。对企业，创意时代的到来，意味着企业可发挥的空间越来越大，对于消费者，创意时代的带来，意味着生活的无限可能。

　　可以说，创意时代的到来，是对注意力经济的一种呼应，而创意时代的到来，对传统的商业模式、传播模式，又会产生什么样的影响呢？

二、创意大时代，呼吁“品牌美学”

　　让我们来看一个例子：斯沃琪手表行销。我们知道，瑞士手表一度占领了世界上大部分手表市场，然而在竞争对手的连续进攻下，被迫从低价手表市场上撤退，只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，代表品牌有劳力士(Rolex)、派捷特(Haget)、浪琴(Longines)等。1981年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA开始一项新计划，出奇制胜推出了著名的斯沃琪手表。

　　瑞士斯沃琪的名字本身就是瑞士手表(SwissWatch)英文单词的缩写。它洞察当时年轻消费者的心理需求，他们追求潮流，尝试新奇，敢于叛逆，生活绚丽，充满活力，所以，他们的手表应当标新立异，与众不同。而斯沃琪手表正是应这群消费者而生，它重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，很适合运动。价格从40美元到100美元不等。这种手表一开始就定位为时装表，以吸引活跃的追求潮流的年轻人，迅速抢占了市场。

　　可以说SwissWatch是成功的，它的成功归功于它的营销模式：从消费者的角度出发，从消费者内心世界是否愉悦的层面出发，洞悉消费者心理需求，从而改进产品功能，创造体验行销，从而达到消费“美学”新境界。这样的反向行销方式，使得消费行为上升到美感的高度，让人们对产品产生倾心“爱慕”之情，从而超越了品牌指认与忠诚，使行销达到了一种新的高度。

　　也许有人会说SwissWatch的成功是偶然的，只不过是它的产品设计师，灵光乍现，设计出了这样款式新颖、色彩亮丽的产品罢了。

　　其实不然，这种看似偶然的背后，是强大的理论支持，而这个理论便是正在兴起的“品牌美学”。那么何谓“品牌美学”呢？

　　经过对众多案例的研究，笔者对品牌美学的定义归纳总结如下：品牌美学是研究品牌规划、设计和传播领域普遍美学规律的行销科学。其研究内容主要包括：品牌美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学的应用。品牌美的哲学主要指向品牌美感消费的心源，研究品牌美感心理的本质和起源；品牌审美心理学主要研究人们在品牌消费过程中心理活动规律，从而阐释人们在品牌体验中的消费动机；而品牌美学的应用，主要关注品牌美学在品牌建构与传播过程中的具体方法，展现品牌美学在企业行销过程中的独特价值。

　　品牌美学所体现的反向的美学视角，颠覆了我们原来的沟通传播角度，让我们在产品功能、差异化、独特性等方面，更进一步的探入到了消费者的内心世界去。它正是在创意经济时代下，与消费者和谐沟通最佳之道。

　　SwissWatch的成功，是品牌美学指引下的一次大获全胜。

三、商业创意，品牌美学的实践价值

　　理论不付诸实践，永远都只是“纸上谈兵”；理论只有付诸实践，才能显现出它的能量，才能创造价值。同样，品牌美学这一理论，也只有通过实践应用，才能创造价值。那么，品牌美学在实践中的应用又是什么呢？

　　从品牌美学的指导意义来看：1.对于创意人来说：品牌美学是指导品牌创意与传播规划的理念体系；2.对于消费者来说：品牌美学是提高品牌的美学质量，扩大消费效益的重要途径。品牌美学将协助品牌打消文化隔阂，沟通人类情感，打造成为无国界的全球品牌；3.对于企业主来说：品牌美学是提高品牌效益的有效方式。品牌美学是提高品牌竞争力的创新性思维方式与作业方式。

　　可见，品牌美学的指导意义已经从单个点上的指导跃升到商业领域的方方面面，贯穿商业流通的始终，因此我们给品牌美学的实践应用一个名字：商业创意。

　　这里所说的商业创意，是指贯穿品牌建设与传播过程的创新性思想与行为，从而体现出人们产生某种新颖独特、有价值的成果的能力(创造力)；它不仅仅局限于广告创意，它是一个从“创意”到“创益”的飞跃。同时根据不同的实际应用，商业创意分为广告创意、品牌创意、营销创意、产品创意、商业模式创意、产业战略创意六个层次，前面提到的Swiss Watch，就是产品创意的成功案例。

　　除了产品创意外，品牌美学在其他几个层次的商业创意上又是如何起到指导作用的呢？

　　（1）、先看“广告创意”，我们看一个卓越案例――老板电器，和很多产品一样，面对厨电市场日益同质的趋势，老板电器急需品牌突围，通过对目标受众的心理洞察，结合老板电器的产品线，我们决定采用通过高端机型推广提升老板电器整体品牌形象，这一策略确定后，在创意表现也就确定了以“高格调、高美感、高品质”的画面来传达高端的品牌形象，以视觉的美感征服人心。最终的结果再次证明了我们的设想是正确，可以说老板电器的成功，是品牌美学在广告创意上的成功应用。

　　（2）、品牌创意，比广告创意高一个层次，它是从品牌的高度出发，以品牌美学指引企业品牌的再造。做的比较成功得一个案例就是“JOHNNIE WALKER”，它在品牌重塑的时候，赋予品牌全新的理念――KEEP WALKING，并将这样的品牌理念图像化，使品牌有了一种高于产品的精神高度，为消费者营造一种情感价值的归属感。

　　（3）、营销创意，还是以卓越案例为例――普田电器。同样是家电品牌，两者赢得市场的方法却不一样。普田认定“决胜终端”的重要性，因此在终端上大做文章，打破传统终端只是产品陈列展示区的局限，将品牌理念――“后厨房时代”的概念融入终端设计，打造体验式终端，让终端不只是售卖产品的场所，更是消费者体验生活的地方，成为售卖生活方式的场所。普田体验式终端的建设，可以说品牌美学在营销创意上一次成功应用，事后的市场反映，再次证实了品牌美学的强大作用。

　　（4）、产品创意，这一商业创意模式可以说是目前应用最广泛的一种，前面我们说的SwissWatch就是。还有一个很成功的案例就是IPOD，它以消费者心理需求出发，结合技术知识的创新，创造了集工业美感与实用性一体的电子生活用品，迅速风靡市场，获得大批消费者的喜好，引领市场潮流。

　　（5）、产业模式创意，这种模式可以说是独辟蹊径的方法，通过创意引发新的消费潮流。最成功的例子莫过于“新奇士”，它打破了传统的“卖橙子就是卖橙子”的模式，创造性地发明了榨汁机，让卖橙子变成“卖橙汁”，改变了人们吃橙子的方式，结合“每天喝一个橙子”的宣传，“新奇士”可谓改变了人类的生活方式，引入了全新的生活理念，也为产品本身创造广阔的市场。

　　同样在产业模式创意上获得成功还有一个案例，就是美国的一个钻戒品牌，它打破传统的“戒指只戴在左手”的概念，创造性地提出“右手戒指”的概念，面向广大时尚女性，倡导“右手戒指的浪漫”概念，使自己的市场份额提高了近一半。实在是一个创意带来的大胜利。

　　（6）、最后一种商业模式创意是商业模式创意，就是有别于传统的商业模式，结合新兴的媒体或者载体，开展新型的商业模式。做得最成功要数“亚马逊网络书店”，他结合新兴的网络媒体，将图书终端放到网络上，并开发一系列网络付款购书模式，开创了网络书店的先河，也赢得了市场的先机，为自己赢得了市场。

　　可见，品牌美学指引下的商业创意已经到了无所不在的境界了，我们越来越意识到：品牌美学无处不在，在创意时代，唯有“以美夺目”的商业创意，才能赢得市场。

四、品牌美学，赋予品牌价值的美感

　　常言：品牌无价。这句话的意思是：品牌没有价值。真正的价值，不在品牌自身，而是来自人们对这品牌认同、向往、爱念。SwissWatch的品牌价值就在于人们对于它的钟爱，成为了众多消费者心目中的“Lovemark”。

　　可能有人会说，人们对品牌的钟爱，完全是因为产品外在的美。其实不然，品牌体现在产品上的外在美，正是因为品牌内在的美。

　　还是以SwissWatch为例，斯沃琪突破了手表简单的设计功能——它对时间概念的新演绎，不仅在于款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，而且运用了高科技的成果，体现了丰富的艺术想象力。例如1998年4月斯沃琪在上海几大著名商厦举行的“Swatch1998”春夏新款展示，就像一次艺术品的展览。斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的名称。有蕴含着令人回味的文化内涵，如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等架构在“时间动力学”理论之上的；有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”，对热恋中的情人具有极强诱惑力的；而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，无疑是努力学习的动力机!斯沃琪特殊的品牌个性，牢牢抓住了年轻人的心!

　　可见，品牌不仅具有外在的形象，也有内在的理念。品牌外在形象的“美”，来自形态与色彩的认识与愉悦，而内在理念的“美”，则来自品牌核心的深度与魅力。品牌美学的真正价值就在于：锻造品牌有而外内的美感，抓住消费者的眼球，更赢得消费者的心，通过从内在理念到外在形式、从企业形象到广告传播的环环设计，赋予品牌令人认同、向往、产生爱念的特质，从而为品牌凝聚新的价值。

　　产品时代卖的是产品功能，产品是识别符号，而品牌时代出售的是一种价值体系，特定的价值体系才是识别符号；消费者以识别符号选择购买，企业以识别符号作为竞争力标志。

　　品牌美学，品牌时代制胜的利器，赋予品牌内在价值之美，锻造品牌外在惊魄之美，以美制胜，以美稳赢市场。

五、最佳ROI，品牌美学演绎完美市场胜战。

　　也许有的人会说，品牌美学所强调的外在形式美，其投入成本必然也是昂贵的，因此在很多人眼里，品牌美学再美，也只是看起来很美的东西而已，只能摆在案头欣赏。

　　难道品牌美学真的是“中看不中用”的空论吗？其实不然，国外最新的品牌研究表明，人们对品牌的认知存在以下三个阶段：第一个阶段是停留在产品层面的品牌，即Trademark，这时候品牌就是商品标牌；第二个阶段是Trustmark，这个时候品牌已经成了获得消费者信赖的一种标志，第三个阶段，也是品牌的最高阶段就是Lovemark，这个时候的品牌已经成为消费者生活的一部分，他视品牌为自己的情感载体，价值载体，这个时候的品牌才是真正具有价值的，而且品牌的这种价值已经上升到个人价值的层面。

　　还是以SwissWatch为例，斯沃斯手表目前在30多个国家销售，到1994年已售出1．5亿只。到1997年，公司把营销重点从欧洲转移到东亚，因为在东亚的许多零售店中，斯沃琪手表的销售周转速度是欧洲的6倍，并有上升势头，特别是1993年刚打开的中国市场。据台湾的一项消费者调查表明，在手表的满意度方面，劳力士第一名，占30％；斯沃琪是第二名，占23％。撇开劳力士高品质高价位不谈，这份调查显示斯沃琪的品牌战略算是成功了！

　　可见，品牌美学的高投入，带来的也必然是高回报，这点市场会给出一份满意的答卷。

写在最后

　　有这样一个说法：当所有人都往同一个方向行走时，第一个反向而行的人，必然成为当中最受瞩目者。

　　品牌美学，就是这个最先反向而行者，它跳出传统的产品本位主义的传播模式，直接以消费者的喜好为出发点，反向而行，开创全新传播思维模式。

　　对品牌美学的核心原则加以总结，可归纳成以下四点：

　　品牌美学，反向变目标消费者为消费者目标。前者是发现一个区隔市场，后者是创造吸引消费者的元素。

　　品牌美学，反向变消费者需求为创造需求。前者是找到该市场的需求，后者是专注留住消费者的方法。

　　品牌美学，反向变营销策略为策略营销。前者为推出满足需求的方案，后者为激励消费者乐于介绍消费者。

　　品牌美学，反向变竞争优势为竞合双赢。前者为打败竞对手，后者为与众不同无可替代。

　　创新、创异、创意；注意、好感、美感——这样，与消费者站在一个角度的沟通平台就建立了。反向，总是与别人不同，总是寻求与目标人群在最大限度的沟通；美学，总是源于发自内心的需求，总是让消费者对产品处在一种充满着渴望的状态。反向的品牌美学观点的提出，将导致在创意经济时代，即规避产品同质化又直探消费者心源的新营销革命变革。

　　附：贾丽军博士简介