杨兴国，研究生学历，资深品牌专家，品牌中国产业联盟专家团成员，入选“品牌中国”首届中国品牌节年度100位优秀品牌专家，中国品牌研究院研究员，数家媒体品牌专栏作家、顾问，从事品牌理论实践工作多年。
　　杨先生曾服务于中粮、梅林、长城、金帝、凯莱、福临门等知名品牌。在国内核心报刊《财经时报》、《中国消费者报》、《市场报》、《成功营销》、《现代营销》、《中国品牌》、新浪网、搜狐网等发表品牌文章四十余篇。曾参与国家知识产权战略之企业分专题的执笔起草工作，文章入选《国家知识产权战略征文获奖作品集》、《管理咨询的智慧——中国最具影响力的100位管理咨询师》、《中外品牌界40人100文观点评析》等书。
　　此外，杨兴国先生还接受过《中国消费者报》、《中国文化报》、《中国信息报》、《东方酒业》、《华夏时报》等多家媒体的专访。

　　作为品牌中国联盟专家团的成员，杨兴国先生对首届中国品牌节的活动自是比较了解、关注。同在品牌这面大旗的号召下，《印贸通》在首届首都印企品牌巡礼和首届中国品牌节中亦是竭诚贡献自己的一份力量。更难能可贵的是，杨先生在百忙之中，从始至终，在很多方面都给予了我们热情的帮助。在此，在开始和杨先生的对话之前，笔者要代表《印贸通》对杨先生表示万分的感谢，并希望彼此的友谊和合作能一直持续下去。

　　中国品牌建设的历程虽然短暂，但即便如此，在所有企业、专家、学者的共同努力下，中国品牌的理论和实践已经显露出一线光芒。而我们考察问题时，也从品牌的概念这个最基础知识的开始。

品牌：从概念走向外延

　　品牌在中国虽然成为风行营销词已逾十年，也早已得到企业界的重视，然而，许多人对品牌的认识并不深刻。

　　很多人对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称和标识等肤浅的表层上，对品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。因此，我国不乏知名品牌，但却鲜有世界级的强势品牌，许多知名品牌的生命力也极其脆弱，据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7.5年，从品牌塑造周期来看，7.5年还刚刚是一个品牌的成长期。

　　那么，品牌到底是什么呢？

　　品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这应该是最早的品牌标志。

　　现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。营销大师菲利普·科特勒给品牌作出了完整的诠释：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

　　为了更好地理解品牌，我们不妨从需求和竞争两个角度来探讨。

　　首先从需求角度看。消费者的需求可分为物质需求和心理需求。物质需求很简单，其实就是买这个产品的物理用途，如衣、食、住、行等。心理需求则比较复杂，如情感的表达、身份的体现、品位的彰显、个性的追求等等。欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而装在普通啤酒瓶子里的真正的嘉士伯啤酒却被认为难喝。可见，消费者在使用商品时，不仅满足物质需求，更追求心理需求，只有品牌才能满足消费者这些错综复杂的心理需求。

　　其次从竞争角度看。品牌是市场竞争的产物，只要有竞争，就应该有品牌，品牌在竞争过程中能够起到规避同质化竞争、建立竞争优势、吸引消费者的作用。一个行业里只剩下一个品牌时，品牌存在的意义就不大了。

　　可见，品牌不是简单的品名或知名度，品牌是消费者同产品的全部体验，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。从消费者角度看，它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具，也是满足更高需求的手段。

　　其实，品牌的最终战场不在卖场，不在媒体，而是在消费者的心里，消费者的品牌联想和忠诚就是强大的购买力。

　　品牌：过去、现在、未来，一面不倒的大旗

　　随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸现。

　　当今社会，市场竞争日趋同质化，一个企业的产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿，“你有我有大家有的东西等于一无所有”，很难形成持久的竞争优势。但是，品牌是企业最有价值的资产，而且是独一无二的，是竞争对手拿不走，学不来的，所以说，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”，品牌是企业参与市场竞争的核心竞争力，是企业克敌制胜的“杀手锏”！

　　一方面，一些没有品牌的企业依靠产品竞争，打价格战，自相残杀，难以生存；另一方面，一些企业依靠卓越品牌形成寡头垄断，如入无人之境。例如在可乐市场上，除了可口可乐、百事可乐外，其它企业很难再能分到一杯羹。

　　品牌是企业最有价值的资产，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润，意味着产品的高附加值。例如美国耐克与青岛双星运动鞋制造成本只差3—5美分，然而两者的市场价格却相差5倍。

　　此外，品牌还是一种质量信誉保证。物质生活极大丰富的今天，同类产品多达几十种，消费者根本无法一一了解，品牌则是一种质量信誉的保证，代表着产品的品质，代表着企业的信誉，让消费者买了放心。就象“果树效应”，如果把品牌当作一棵树，产品就是树上的果子，如果消费者摘下一个果子尝是甜的，那么他会相信这颗树上其它果子也是甜的。例如，一提起麦当劳，人们就会联想到它“品质、服务、整洁、价值”的经营理念以及洁净的环境、可口的美味、统一的标准等。一提起海尔，人们就会联想到它高品质的家电、“真诚”的星级服务等。

　　再者，品牌也是企业经营的风险减速器。随着经济的发展，市场竞争日趋激烈，产品有生命周期，股市有跌有伏，资本运营风险与利益共存，唯有卓越的品牌能以最低风险带给企业长期的成功营销和利润。

　　实际上，品牌同时经营过去、现在、未来，它实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。一个卓越品牌象征着文化，传递着情感，体现着品质，能够长期引领消费者的消费观念，获得消费者的信赖和忠诚，所以说，品牌是企业经营的最大风险减速器，它能使企业获取长久的利益。

　　品牌：透过广告背后

　　对品牌而言，广告是最重要的传播手段，根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，平均每个品牌每年广告费用为3亿美元。人们认识一个品牌，绝大多数信息是通过广告传播得到的。

　　在我国，90年代中期以后，随着中央电视台广告“标王”神话的诞生，广告几乎演变为品牌的象征。然而，秦池、爱多等央视广告“标王”的“昙花一现”，又使我们回到“罗马不是一天建成”的现实中来，我们对广告的认识不能不回归理性。秦池领导人曾反思：“我们最大的失误是没有搞清楚知名度与美誉度的区别。”广告的狂轰滥炸固然可以快速创造一个名牌，但是不能缔造一个卓越品牌，品牌要想打消费者的心，仅仅广告是不够的，还要付出自己的真诚。

　　广告助品牌腾飞还必须具备以下的前提条件。

　　1、优质的产品品质

　　广告大师伯恩巴克曾说过：“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地”。

　　产品的品质是品牌坚实的根基，只有在产品品质本身过硬的基础上，再通过广告的传播推广，品牌才能获得消费者的信赖，建立知名度、美誉度、忠诚度。

　　许多企业只看重眼前利益，“短视”、“投机”行为十分严重，为了获取短期利益或迅速圈钱，甚至不惜杀鸡取卵，做出以次充好的欺骗消费者的事。然而，企业每一次自以为聪明的“投机”行为，也都让自己付出了惨重的代价，甚至招致灭顶之灾。

　　春都通过广告宣传成为家喻户晓的品牌，然而春都的面棍火腿使春都很快销声匿迹；

　　巨能钙事件让全国钙产品偃旗息鼓；

　　冠生园的陈年馅月饼使冠生园遭受灭顶之灾；

　　今年“无烟锅”虚假宣传事件也将会引发无烟锅行业的洗牌。

　　可见，广告助品牌腾飞，必须以优质的产品品质为基础。

　　2、科学的品牌战略

　　简单的广告轰炸只能提升品牌的知名度，很难打造一个长久的卓越品牌，品牌的建设是一个艰辛漫长的过程，就像修建长城，绝非一朝一夕之功，必须有科学的品牌战略规划为指导。品牌战略应具体界定品牌的愿景、核心价值、品牌的个性、CIS系统、产品设计、品牌的终端建设、危机预警和处理机制等等。

　　本土一些企业在经过广告轰炸之后尝到了一些甜头，便更加对广告的神效深信不疑，却忽略了品牌的长远战略规划。许多企业做广告时，品牌定位模糊雷同，广告诉求信天漫游，广告投放有头无尾等等，大量的广告投入却很难形成品牌资产的积累，品牌生命力极其脆弱，看看那些昔日的“广告暴发户”旭日升、三株等等，大都难有长久生命力。

　　3、巧用广告手段

　　打广告有头无尾就像买了2/3的火车票，不可能到达目的地；

　　劳斯莱斯车的广告播给打工仔看，其实是浪费资源；

　　投放广告天女散花，可能都“打水漂”了；

　　广告画面再精致，但这个画面与要传递的信息无关，其实也是废物。

　　可见，巧用广告手段对品牌塑造至关重要。正确运用广告手段能使100万元看起来像1000万元，而不当的运用会使1000万元看起来像100万元，你的损失不可谓不大。

　　品牌：中国艰难的起步

　　美国著名商业杂志《商业周刊》“全球最有价值100品牌榜”每年都会闪亮公布，然而中国品牌依然是榜上无缘，难寻芳踪。

　　中国是制造大国，却不是品牌强国。在经济全球化的今天，中国在世界经济中扮演着“世界加工中心”的角色，成为世界经济增长的发动机。缺少世界品牌阻断了我国企业参与国际市场竞争的通道，一轮又一轮的低价竞销，使许多中国企业丧失可持续发展的能力。

　　诸事有果必有因，把脉中国本土品牌，我们诊断出如下六大主要病症。
　　一、品牌意识淡薄，“短视”、“投机”现象严重
　　二、品牌核心价值不清晰，品牌个性模糊雷同，甚至沉醉于“模仿秀”
　　三、品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游
　　四、没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，导致品牌建设成本极高
　　五、过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度
　　六、品牌缺乏文化内涵。

　　品牌不仅代表一个企业的形象，更是一个国家综合经济实力的象征，正所谓“得品牌者得天下”，拥有多少名牌已经成为衡量一个国家经济实力强弱的重要标志之一。美国敢称霸世界，正是因为它有称霸世界的品牌，全球最有价值的前10个品牌中，美国就占了8个。

　　培育民族品牌虽然崎岖曲折、充满挑战，没有直接引进洋品牌来得“短平快”，然而只有走自我品牌发展之路，前景才会风光无限。中国要想在强手如林的竞技场上占有一席之地，我们深切地感觉到，中国品牌走向世界，刻不容缓！

　　品牌：高举文化的旗帜

　　前面所举到的关于嘉士伯啤酒测试的事例，也很好地说明了，一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。

　　品牌文化是品牌最核心的DNA，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化通过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求，更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣，释放自己的情怀。可见，品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。

　　美国国际营销大师菲利普?科特勒曾指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。然而，在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。其实，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。

　　品牌文化由诸多要素构成，品牌核心价值是品牌文化的灵魂，品牌VI形象、品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心，优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰，生生不息的传奇。

　　许多品牌的经典故事告诉我们，如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，与它所蕴涵的文化同浮沉，共生息。

　　品牌文化的魅力是诱人的，然而，品牌文化的建设和培育却是循序渐进的过程，就像修建长城，不可能一蹴而就。它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播，日复一日，年复一年。

　　而当品牌文化慢慢积淀，渗入人心并得到高度认同时，消费者则会形成对品牌的信赖和忠诚，因信赖和忠诚而对某品牌产品的反复购买，使企业获取源源不断的财富和利益，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。