叶建华博士:著名品牌管理专家、实战派营销专家、“中国十大培训师”、“中国杰出品牌策划专家”、“卓越管理专家”、美国工商管理博士、国际注册高级营销咨询师、中国首批获得国际资格认证的高级管理咨询顾问。现为北京智邦国际管理咨询机构总经理、兼任中国企业联合会高级管理咨询顾问、品牌中国产业联盟专家、中国企业竞争力工程特聘专家、中国国际咨询产业研究院高级研究员、中国总裁培训网、北京时代光华教育发展有限公司等多家网站和咨询公司的特聘高级培训师。

　　虽然久闻大名，但与叶建华老师初次见面还是在今年仲夏首届中国品牌节的金谱奖的颁奖典礼上。当时，叶老师刚刚拿到了“品牌中国年度100位优秀品牌专家”的获奖证书，笔者随即用相机拍摄下了这一珍贵的场景，得以将这难忘的瞬间变成可以记忆的永恒。

　　一个阳光灿烂的午后，北京CBD的建外SOHO写字楼，在叶老师的办公室里，笔者终于有一个比较好的机会跟叶老师好好交流。都说跟健谈的学者讲话不需要自己费太多心思，一谈起品牌跟管理，叶老师就滔滔不绝起来了，再加上叶老师本是教师出身，那种老师特有的演讲的魅力与才能立时间便呈现无余。

　　其实，要按某种“命定论”的观点来看，叶老师命中注定要为人师。在大学毕业后，叶老师在他家乡的师范学校教了5年书。尔后，投入商海，先后在科龙、奥康等著名的企业担任重要职务。叶老师介绍说，在这几年期间，他既担任高职，又经常出入市场一线了解行业状况和市场情况，积累丰富的市场一线经验；既向别人学习到了很多东西，使自己的经验、学识和管理能力有了积累和提升，又把他自己的激情、活力和先进的管理理念与方法带到了企业，实现了企业和个人双赢的理想状态。

　　在商海打拼了多年以后，为了追随心中的梦想，叶老师放弃了很多人羡慕不已的企业高管的职位，毅然来到了首都北京，与朋友一起创建了智邦国际咨询公司，从事他所衷情的管理咨询和培训工作，再次走上了讲台，也可以说是继续“传道、授业、解惑”，继续扮演着教师的角色。

　　而“智邦”，取英文“keep on”之意，即继续前行，而中文名称的言下之意，这里集合了一批又智慧的人，能给客户创造良好的经济效益和社会效益。其实，笔者愚见，取其谐音的话，又有以“智”慧“帮”助人一臂之力的寓意，不知这是否可以算作另外一种解释。

　　虽然有品牌管理专家、实战派营销专家、“中国十大培训师”、“中国杰出品牌策划专家”、“卓越管理专家”、美国工商管理博士等头衔，并且身为北京智邦国际管理咨询机构董事总经理，但是叶老师还是比较喜欢“叶老师”这个称呼，笔者也是喜欢这样称呼他，一方面也许是因为现在还是要经常上讲台的缘故，另一方面，也应了叶老师的现在工作的目标——用他的智慧，助力企业发展，同时帮助更多的人圆自己的大公司之梦。

　　“名”与“实”的争论 —— 名牌建设之路

　　如今这个每个人都有自己一个梦想的多元化的时代，也是一个解构流行的时代。如果要对“品牌”（Brand）这个词做一个简单的解构的话，那么，“品”为“实”，亦即一个产品实实在在的品质，而“牌”就是一个商品的牌子或者标识，这种虚实相结合的说法，比起一些“唯名论”或“唯实论”的论调总算全面一些。当然，从大局观讲，我们现在很少讲“名牌”这个词了，但是，在品牌建设中，这个“最初的梦想”曾是很多企业努力实现的目标。虽然不能完全等同“品牌”这个新鲜时髦的理论，但是对名牌建设作一个设想与规划暂时还是有一定现实意义的，毕竟现时这还是许多企业正在努力迈出的第一步。

　　名牌（Famous Brand）最通俗的理解就是知名品牌。名牌与驰名商标是等同的概念，对此国际上并无统一的定义，经济学界普遍认为一个名牌必须具备这些基本的要素：具有极高的知名度和荣誉度；其商品竞争力强劲，市场占有率高；工艺精湛；内秀外美；质量可靠，服务优良；消费者对它有信任感、安全感和荣誉感。

　　首先，作为名牌产品，质量必须是优质的。那些注重质量的企业具有某些显著的标志，比如：拥有高回报、高增长的运作机制；授权赋能、报酬丰厚和高度激励的员工；良好的企业形象，快乐和满意的顾客，不受劣质和不安全产品的困扰。总之，作为一种全面的思想意识，质量将能创造一个理想的双赢局面。产品质量与技术是企业生存之本，发展之本，品牌之本，是企业其他一切的基础，是成为名牌的一个最基本的因素。

　　其次，企业要成为瞩目的品牌，企业的管理创新是打造品牌的必要条件。随着各种社会资源的不断开发及商务市场的培育完善，企业如何在激烈的竞争之中立于不败之地，抢占制高点，则至为重要。在人类短暂的商业发展史上，不断创新的企业管理主要有四大类：一是原始资源抢占及积累，二是投机增长点，三是企业管理增长点，四是高新科技增长点。目前，第一类经济增长点几乎已绝迹，第二类也越来越难以寻求及实施。预测21世纪的趋势，只有向后二类增长点要效益。分析这两种经济增长点，我们不难发现，对于不同行业、不同规模的企业界来说，高新科技毕竟是凤毛麟角，不易寻求。即便是企业有幸找到高科技增长点，若缺乏优秀的管理技术将其推广运用，恐怕高科技也会很快成为昨日黄花，风光难继。惟有管理是每个企业的必修课，企业要实现高绩效，管理创新则是必由之路。

　　再者， 在现今的市场竞争中，如果一个企业不重视宣传推广或不懂得宣传，就缺少了一个重要的发展手段。实践证明，正确有效的宣传推广工作，不但创造无形价值，而且也创造有形价值。因此，企业要想对内凝聚力量，对外树立良好形象，不断提高在市场的竞争能力，提高品牌效应，就不能不重视宣传推广工作。

　　最后，深切了解售后服务的重要性，建立一个完善的售后服务体系，并且与客户建立起良好的供需方关系，做好产品的升级和维护，这才是一个现代企业立足于激烈竞争社会的资本。优质稳定的产品是保证售后服务的一个前提，如果产品本身就错误太多这也是有点本末倒置了。与其在售后上下功夫弥补不足，还不如开发产品时就做到保质保量。有了这个前提，售后服务就有了一个良好的开端。好的售后服务体系就是一个好的产品/系统的延伸与继续，这是一个现代企业不可忽略的一个方面，也是打造企业名牌的重要条件。

　　产品质量与技术、管理创新、宣传推广、售后服务四件要素在一个名牌企业中都是不可或缺的，它们相辅相成，互相促进，在企业的品牌发展战略中，如同四根支柱，撑起品牌企业稳定发展的繁荣前景。

　　多管齐下 —— 品牌的提升的秘诀

　　毫无疑问，品牌建设需要品牌战略规划和系统化的品牌运营。目前，国内很多企业在品牌建设的过程当中，总是存在这样的现象，头疼医头，脚痛医脚，缺乏清晰的整体品牌规划和系统化的品牌运营计划。而在国际上，跨国公司在品牌规划和战略上，推崇的是系统化和一体化的执行。涉及到战略、产品、人力资源、战略决策，涉及到广告投入，涉及到渠道管理，终端管理以及人力资源管理。叶老师认为，我们不能把把品牌单纯地看成是一个品牌，品牌首先是系统的工程，涉及到各个方面。纵观国际品牌成功的运作，或者内部有一个成熟的品牌管理部门，负责整合公司内部和外部的专业机构从事品牌的整合营销传播工作，或者找专于营销的合作伙伴合作，都能够加快品牌战略化的进程。借助外贸对品牌进行规划和交流，这样无疑可以促使品牌化进程加快加大。

　　由此看来，要提升品牌价值，就必须多管齐下，整合资源。

　　既然要致力于品牌发展，就不能计较太多一时间的得失，不能顾虑几年盈利是多少，营业额又是多少这些流水的问题。致力于品牌发展的企业应该重新做战略思考，充分利用横向产业服务链的资源共同推进品牌战略过程，进行信息管理、战略决策、渠道关系、终端管理等全方位的提升。

　　第一，信息管理。就目前的发展状况来看，很多的企业家或者说企业家所掌控的企业已经快速地崛起，发展地非常快。但是，信息化相对滞后，你对竞争对手的分析，对行业的分析都很欠缺，而信息的滞后会影响到企业的战略决策，甚至影响到成本控制能力，影响到资金运作能力。在当今时代，如果不能真正做到信息管理精细化时效化，国内很多的品牌必将在未来的竞争中居于劣势。让信息管理成为你战略决策的参谋。

　　第二，战略决策。企业是否有清晰的愿景目标和战略规划企业，企业是专注于行业内的发展还是走出去多元化的发展，企业是采用单一的品牌战略还是多品牌战略？品牌真的具备了延伸的基础吗？要多问一些这样的问题。战略决策首先一点，要有清晰的愿景目标和战略规划。要走到哪里去，要发展到什么程度？企业也要有一个愿景，这样企业才有持续性的发展，所以平时要学会总结。综观一些国际品牌，所有的品牌发展的好的，都是有文化、内涵的。没有文化的品牌是走不远的，尽管你可以在市场份额当中得到提升，但是走不远。企业想要长远的发展，必须进行品牌的规划和建设。

　　第三，渠道关系。品牌拥有者与经销商已经上升到了品牌共创，战略共享的合作关系。渠道招商不是全国代理商圈钱，很多代理商很多的想法在代理这个品牌赚了一点钱之后，很多代理商也去开自己的工厂，在挖到第一桶金的时候，很多去搞自己的公司了，渠道关系也不是单纯的让代理商去赚钱。一方面，保持渠道通畅，才能推动品牌的发展，另一方面由于传统的局限性，将使品牌的零售模式得到进一步的改善。就是说我们的渠道模式应该是多种多样的，不要局限于代理商、分销商。就像人力资源一样，合适的人在适合的岗位上。不同的品牌不同的行业有自己的盈利模式。

　　第四，终端管理。虽然终端为王的说法有些过了，但是对大多数的零售业业来说，终端对消费者传播是非常重要的，消费者对品牌的接触点大部分是终端卖场的。终端管理卖场直接影响消费者的购买行为，特别是终端的企业，必须加强加强终端的管理和终端的卖场管理。

　　第五，整合传播，很多人同时采用了不同媒体整合传播，其实绝不仅仅是将品牌推动策划这么简单，或者说不是说整个传播将让所有的媒体都来宣传。整个传播是根据面临传播的任务和面向不同的消费群体定义任何可能的接触点，并对所有的接触点和所有的传播进行管理，最终使不同的消费群体在不同的地点获得同样的品牌体验，对品牌的体验是以后的发展趋势。我们要进行整合的传播，保持品牌的连续性。

　　路漫漫其修远兮 —— 中国品牌成长之路的探索

　　虽然品牌这个词这个本身不容易给它一个直接的确切的定义，但是要从某个具体的角度去理解它并不是一件费力的事情。

　　1927年10月，《纽约时报》一篇文章说：“以华尔街的标准来看，摩根银行并不算大，另外十来家银行比它拥有更多的资金。但摩根之所以誉满全球，因为它不仅仅是一家银行，它还是一种体制。”这句话就将品牌的精髓一言道尽。

　　80年后，2007年，财富500强企业排行榜中，中石化、中石油分别以1316亿美元和1105亿美元名列第17与第24位，工商银行的营收也达到了368亿美元，市值甚至一度成为全球第一。

　　于是，中国经济、中国公司已经可以自立于世界了？事实上并我们看到的数据这么令人乐观

　　2007年7月，美国《商业周刊》网站提前公布的2007年度世界最有价值品牌100强排行榜，100强当中没有一个中国的品牌。也许美国媒体的评选结果并不完全客观，但仍然可以说明问题：当我们的GDP增长领先世界，当人民币日益成为世界货币，当我们的外汇储备排到世界第二，当我们的公司开始和世界顶尖公司叫板，当我们的金融力量开始走出国门，我们的自主品牌建设却仍然没有一个结果。

　　差距仍然是明显的，但我们必须找出差距，才能更好的缩小差距，并超越。

　　1、产品质量上：世界著名企业之所以具有强大的竞争能力,很重要的一点,就在于它们始终围绕质量这个既是挑战又是机遇的主题,改善经营管理,发展科学技术,不断开拓质量方面的新领域和潜在方向,从而生产出质量更高的产品,抢占市场的制高点。

　　2、产品定位和市场推广上：国内品牌在产品定位和宣传推广上与国外知名品牌之间存在很大的差距。国外企业在开发产品过程中，将其赋予一定的内涵，开发出来的产品往往出乎人们意料，靠产品本身的科技性和功能性来引导消费。因此与其说国外企业在卖产品，倒不如说在卖品牌、卖内涵。

　　例如，体育品牌中，产品是有形的，企业只有找出具体的着眼点，找出一个突破口，就像耐克找到了“篮球”，阿迪达斯找到“足球”那样。在广告运作中，还要充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来。例如耐克的“飞人乔丹”广告，乔丹玩篮球的广告，让人感觉他身上凝聚了活力，高超的球技和拍摄的角度，无不流露出令人振奋的体育精神。这也使耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌，在全球声名大震。国外运动品牌大多立足于产品本身的内涵以及设计上的卖点来做推广，宣传产品本身的科技内涵。对比之下，一些国内运动服装企业就显得目光狭小，他们将心思放在广告宣传上，靠出镜率和“眼球效应”来达到快速占领市场的目的。这种靠大量投入，妄想一夜成名的方法是不理智的，是带有“赌博”性的行为。在品牌代言人的选择上，国内运动服装企业还仅仅停留在模特的含义上，忽略了其自身运动的内涵。不根据自己产品的特点出发，花大手笔地投入请一些影视明星为其代言。不能否认，有些明星代言的运动品牌做的不错，但多少有些显得青春有余、运动不足。

　　3、经营理念上：通用电气采取的独具特色的人才管理；沃尔玛是改革零售业的明星；微软公司采取技术跟随战略；巴菲特拥有“5+12+8+2”的成功秘决。一个优秀的世界品牌都会拥有一个独特的公司经营理念，适合公司战略需求的理念，这样的理念，才能让公司在任何时候都有着无比强大的竞争力和凝聚力。

　　4、营销技能上：世界的一些大公司，考核职员时都非常重视必须具备的。专业能力、学习能力、管理能力、理解能力、沟通能力的要求都很高。

　　中国已经改革开放二十多年了，如果说中国过去的企业是敢为天下先，现在要善为天下先。敢是不够的，要有思维、要创新、要有理念、要善为天下先。过去我们的企业都讲爱拼才会赢，这种说法不对！应该是爱学才会赢，学习创新思考，你没有学习你想能做个品牌吗？你没有思考，你的企业能够发展吗，能够成为世界品牌吗？

　　翻看今年世界100强品牌榜单，发现我们近邻韩国的三星排在第28位。从某种角度讲，品牌竞争和足球类似，都是一定领域里的精英较量。真的不希望在若干年以后，韩国人仍然可以说：“足球和品牌，中国人永远赢不了我们。”

　　叶老师曾经写过一篇题为《从实践中来，到实践中去》的文章，这与毛主席当年所提倡的“从群众中来，到群众中去”的工作路线无疑是暗合的，其实这种工作的态度或者方法，对于任何一个行业，任何一件事情都还有着其指导性的意义。在品牌建设和管理咨询这个对素质、智慧、专业要求极其高的特定领域，那些有企业经历，既能实际操作，又能系统总结问题和解决问题的专业人士，皆应受益于这种深入实际的工作方法。

　　中国的品牌建设现状也许并不那么令人乐观，这样才更需要我们能承担起这样的使命，勇敢地接受时代的挑战，如果我们能实现这样的超越，那么我们自我的价值不也是能够在这个过程也一起得到升华？