张长江，工业品品牌营销专家，韩国某工业企业中国代表处全国销售经理兼品牌总监，IPTS国际职业培训师协会会员，多家知名营销专业媒体专栏作者、特约撰稿人，对工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、大客户销售培训等方面均有独到和深入见解。

　　21世纪不但是知识竞争的时代，更是品牌竞争的时代，以无形资产驾驭有形资产已经成为一种不可逆转的潮流，只有那些拥有强势品牌的企业，才有机会在未来的全球化进程中获得生存和发展的空间。

　　最近几年是国内企业对品牌呼声最为高涨的一个时期。一方面，国家鼓励并大力推动国家品牌和民族品牌建设；另一方面，国内品牌推广机构不断涌现，各种品牌评比和品牌意识推广活动在各个行业陆续诞生，这些都预示着中国企业即将由产品竞争时代进入到品牌竞争时代。

　　今年，适逢“首届中国品牌节”隆重开幕，「印贸通」在这次系列活动扮演着重要的角色——全程负责2007年首届首都印企品牌巡礼活动。为了办好这个中国印艺界首个“品牌盛会”，我们需要倾听来自社会各界的意见和心声。

　　张长江先生作为一个具有丰富市场实战经验，对营销、品牌有着深刻认识的专业人士，自会对品牌节和品牌巡礼活动有其独到的看法和认识。

　　其实，张先生在从业之余，也是笔耕不辍，发表了很多关于市场营销和品牌战略的文章，深谙媒体之道，所以记者在跟其交流之时，并没有太多迂回，直奔主题，从品牌对一个企业或产品的意义这个话题开始谈起。

　　强势品牌助力企业拥有市场

　　张先生援引美国广告研究专家莱瑞·赖特的话开始了交流：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场惟一的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”单从品牌对产品的影响来看，一个强势消费品品牌对利润的贡献值可以达到50%以上。

　　从其他方面看，建立强势品牌对一个企业还具有多层次的意义。

　　首先，强势品牌是企业跨越国界和不同文化的市场时有效的沟通工具，它使企业在全球范围内都可以用较低的成本快速进入新兴市场；让企业可以在并购其他企业时依靠强大的品牌价值取得谈判的主动权和资本控制权；其次，强势品牌是驱动企业快速发展的发动机。它使企业可以获得更多的商业合作机会和品牌延伸的机会；让企业可以获得更高更持久的产品溢价；令企业与客户的营销沟通（广告、促销、公关、事件营销等）变得更加有效；使企业可以获得更高的市场占有率甚至实现寡头垄断；使企业可以招募到更优秀的人才加盟；使企业可以吸引更多的投资者；使企业保持持久的竞争力和可预期的长期回报；再者，强势品牌是企业发展的保护神。它可以使企业拥有更多更忠诚的顾客，降低长期经营的风险；可以使企业在竞争性营销活动中受到的影响程度较低；可以使企业在遭遇类似“杜邦特富龙事件”这样的危机时能轻松化解。

　　探寻品牌之路 发掘品牌的核心价值

　　品牌是属于消费者的！张先生非常坚信这个关于品牌的最本质化的原则。

　　优化一个品牌，首先是要对品牌进行检验，看看品牌在消费者心目中是怎样的一个形象，又是怎样一个定位，奥美广告把这个过程称为“品牌检验”。有了“品牌检验”之后，就要根据品牌检验的结果有目的地对品牌进行塑造，主要包括：寻找品牌定位、确定品牌核心价值、创建品牌要素、塑造品牌价值和设计品牌传播与沟通模式。

　　张先生表示，在检验品牌的同时，他们会帮助企业高层制定品牌战略，对品牌组合、品牌延伸、品牌结构等战略问题做出决策；还要协助企业建立内部品牌管理组织，建立以品牌为驱动力的业务流程和绩效考核体系，在完善制度和文件的基础上把品牌理念渗透到企业日常经营的每一个环节中去。

　　事实上，不同行业对品牌的看法是存在一些差异的，这些差异实际上代表着行业特点。例如，消费品行业更强调品牌个性的塑造，而工业品品牌更强调品牌价值的塑造；消费品行业在品牌传播方面可能倾向于广告和促销，而工业品品牌传播则更倾向于公共关系和体育营销。

　　不过，张先生认为，对于任何一个企业或者产品，其品牌的核心竞争力都在于它所提供的差异化价值，比如说独特的品牌定位和品牌个性，独特的工业设计，差异化的服务，差异化的创新产品、差异化的营销手段和传播手段等等。为了实现这种差异化价值，很多企业都努力对产品进行差异化改造，用更多的产品价值、服务和承诺来留住顾客的忠诚。可当它们一旦取得成功，竞争对手就会迅速模仿。结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间。因此，每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化，通过技术手段和产品价值战术为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值，以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来。

　　具体而言，在未来的市场竞争中，获得成功的关键将取决于谁能真正拥有以客户为中心的组织，而非具体的市场营销策略或手段这些附属物。所谓客户关系管理就是通过这种以客户为中心的组织的努力去维系消费者和产品之间的关系，进而使企业的品牌得以延续和持久发展。品牌应该被看成一种特殊的关系，这种关系是在企业和客户相互信任的前提下建立起来的，所以，品牌不应该是一个冷冰冰的东西，而是一种充满“温情”的黏着物。

　　品牌与客户之间的这种“关系”的建立大都经历这样的一个过程：首先是企业要建立品牌知名度，就是要让客户知晓品牌；其次是企业要塑造品牌美誉度和品牌联想，就是要让客户了解品牌并对品牌产生积极的联想，进而获得客户的信赖和认同；最后，企业还必须经历时间和环境变化的考验，使客户由信赖品牌逐渐演变成对品牌的忠诚。只有坚持走到这一步，品牌才在真正意义上成为一个强势品牌。

　　正因为一个企业必须拥有了足够多的忠诚客户，才算真正拥有了强势品牌，所以满足客户需求和维系客户关系的能力就成为衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照普华永道咨询公司的标准，可以从以下六个方面来衡量一个企业是否具备客户关系管理能力：（１）企业是否把客户的信息作为战略性的资源来管理；（２）企业是否评估客户持续的价值；（３）企业如何定义和满足客户的期望；（４）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配；（５）企业是否进行了跨部门的集成；（６）企业是否主动地管理客户的体验和感受。显然，这些能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的能力是完全一致的。

　　除了需要通过维系客户关系塑造品牌之外，产品设计、包装设计、广告宣传、公共关系、营销活动等等也都是工业品生产企业塑造品牌的重要手段，因为它们可以成为品牌与消费者之间沟通的桥梁与纽带。例如：国内很多企业都忽视产品包装设计在品牌塑造方面的价值，而包装恰恰是品牌元素中最重要的一部分，也是品牌核心价值的外在表现。包装是一种非常重要的品牌识别，很多强势品牌都非常重视包装，并且把独特的包装设计做为制造品牌差异化特征的重要工具。

　　品牌之路上的中国

　　中国企业的品牌意识起步虽晚，但发展却非常迅速，民族工业品牌振兴的时代即将来临。

　　正如美国营销学家科特勒所说：“只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。在中国，有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”

　　2006年7月，美国权威财经杂志《商业周刊》与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司Interbrand日前联合发布了2006年全球品牌百强排行榜，此次上榜的100个品牌除了要拥有公开的财务数据作为评判标准外，还要有1/3左右的营业收入来自海外市场。

　　在这个体现一个国家的企业品牌竞争力的榜单上，却难觅中国企业的身影。中国企业，尤其是工业品生产企业，在品牌方面远远落后于西方发达国家已经是不争的事实。可以说，中国暂时还没有世界级品牌。

　　那么，世界级品牌离我们有多远？

　　2006年9月12日，同样是品牌咨询机构Interbrand公司与《商业周刊》中文版携手，首次推出了按照品牌价值排名的2006年度中国最佳品牌20强。 我们注意到，这个榜单上排名第一的中国移动品牌价值为283亿人民币，合37亿美元，与全球百强榜中排名第83位的法国轩尼诗葡萄酒非常相近。

　　Interbrand首席执行官JezFrampton说：“基于我们对中国品牌的长期关注和研究、在评估中国品牌上所花费的时间，以及我们对于品牌建设最佳实践的理解，Interbrand发现，中国品牌和品牌管理正在迅速取得进步，速度之快令人惊讶。越来越多的中国品牌开始应用国际性的最佳实践方式，并正在成为目前市场领导品牌的强劲对手。某些中国品牌已经成为全球性企业，而我们预期会有更多的中国品牌会加快实现这一目标。显然，中国正在成为全球性品牌的新兴发源地。”

　　品牌的盛会狂欢

　　谈到2007年8月拉开序幕的首届中国品牌节，张先生认为这次中国品牌节既是对国内知名品牌进行集中展示的一次盛会，也是业内人士进行品牌理论与实践交流的一次盛会，他真诚地祝愿这次盛会能够取得圆满成功，他还希望今后品牌节能邀请更多的企业和学者参与，不但要展示国内企业品牌建设方面的成就和经验，更要展示国内各界人士实现“品牌强国梦”的决心和勇气，争取把品牌节办成民族品牌的“奥斯卡”，早日实现中华民族的品牌复兴。

　　企业只有在理论与实践的良性循环和互动中才会呈现出勃勃生机，在品牌塑造方面更是如此。传统的企业品牌意识淡薄，只顾埋头做市场、做产品、做服务，当他们终于有一天抬起头环顾世界时，才发现自己仍然徘徊在全球产业链的最低端，依靠廉价劳动力和资源消耗、环境污染换来的利润竟然不到那些强势品牌的十分之一！

　　中国是一个资源贫乏的国家，我们“世界工厂”的美梦做不了多长时间了！近几年来国内能源价格的快速上涨和环境的急剧恶化已经为我们敲响了警钟：我们原来所依赖的资源和环境已经无法乘载中国这样的GDP高速增长，中国的国情决定了除了品牌强国之外我们别无出路，依靠强势品牌摆脱制造业对能源和资源的依赖是我们的惟一选择。

　　当众多的中国企业还沉浸在为那些全球强势品牌“打工”的快乐中时，越来越多的有识之已经开始觉醒。从中央到地方，品牌强国在逐渐成为一种普遍的共识，一种激发民族斗志的使命和事业。实现品牌强国之梦需要我们所有人的共同努力，我们已经没有太多时间可以蹉跎！

　　近年来，我们欣喜地看到：我们的媒体正在积极的倡导品牌建设，努力唤起企业界的品牌意识，并试图让更多的人关注中国的品牌事业；我们的营销界和企业决策者正在努力学习、钻研国外的品牌科学理论，并在无人开垦的处女地上披荆斩棘，艰难前行；我们的政府正以积极的姿态促进品牌发展，千方百计地从政策、资金、人才方面对民族品牌进行扶持。

　　在品牌意识被唤醒二十年后的今天，我们终于看到了中华民族品牌复兴的希望！

　　在谈及印刷行业品牌建设的时候，很多人士都认为印刷行业竞争的主要内容不过是服务与质量，并不需要塑造品牌。对印刷企业的核心竞争力与品牌塑造的问题，张先生说出了他的见解：“传统的印刷企业提升自身的核心竞争力主要是依靠对设备、成本、质量、服务这些要素的提升。这些要素虽然可以暂时使企业占据先机，但却会随着行业整体竞争力水平的提升而失去作用。”

　　“长久的竞争力源于超越行业平均水平的差异化的能力。独特的企业文化、市场营销能力、产品与技术创新能力、大客户管理能力、资源整合能力、差异化服务能力，这些能力都是具有差异化特征的，它们都可以成为印刷企业超越竞争对手的核心竞争力，而且很难被复制。当一个印刷企业具备上述核心竞争力时，相信它已经具备了一个强势品牌的雏形。印刷企业打造品牌的流程与其他工业产品打造品牌的方法是一样的，没有什么特殊之处，只不过，现在让人略微感到遗憾的事情就是目前印刷行业普遍缺乏品牌意识而已。”

　　并不是所有的印企都能清醒地认识到自己在品牌竞争力方面的差距。“刺激——反应”这个简单的行为心理学模型告诉我们，如果真要等到某些能产生质变的“刺激”来调整市场的时候，再去“反应”恐怕为时已晚。最为通俗的比喻，把一只青蛙放到热水中，它会立即跳出来。但是如果你把青蛙先放到冷水中，然后非常缓慢地给冷水加热，由于微小的温度变化不会引起青蛙的警觉，青蛙就不会跳出来，它甚至会觉得很舒服，从而逐步放松了警惕，最终当水温升高时已经无力跳出水中。现实中的企业正如同一只温水中的青蛙：只有那些胸怀远大、能够审时度势并根据环境变化对战略进行调整的企业才能在激烈的竞争之中生存下来；而那些目光短浅、盲目乐观、丧失危机感和对环境变化趋势的判断力的企业必将最终被市场所淘汰。

　　在这个品牌为王的时代，仅仅未雨绸缪，居安思危是远远不够的，拥有强势品牌才是企业快速、持久发展的唯一保障！