张磊先生，著名的品牌推广、营销推广、策划业资深顾问；曾担任过全国多家大型广告公司、策划咨询公司、营销顾问公司、品牌营销公司品牌总监一职；亲身实战参与了数家全国知名企业的品牌战略与营销策划案件；目前主要从事企业营销战略、营销渠道建设、品牌战略规划、产品与市场推广等相关服务与培训工作。

　　在和记者接触的过程中，张磊先生反特别着重向记者强调了这样一个理念：一个好的品牌背后一定有一个好的企业，同样，一个好的品牌背后一定有一个好的产品；但是一个好的企业或好的产品却不见得有一个好的品牌。这一方面是因为企业本身还不够重视，而另一方面是企业认为自身还未到实施品牌战略的时候。

　　看清形势 找好着手点

　　诚然，品牌无法左右一个企业的成败，但是却能够在一定程度上帮助企业实现市场面的拓宽和树立市场信心。这就像企业家的商场就是战场，而战服就是西装；而企业或产品在面对战场时，品牌就是战服。它直接提醒消费者，谁是正规军，谁更有实力，谁就更值得信赖。

　　因此，品牌对于企业或产品而言，决定性的意义就在于它直接向市场反馈出这个企业或产品是否足够成熟，足够赢得市场的信赖。

　　不过，话又说回头，其实品牌跟建设跟任何营销行为一样，没有任何放之四海而皆准的统一样板。我们透过市场的分析，已经知道了没有任何营销行为是相同的，这就像一个人的指纹一样，每个人都不一样。一个企业的品牌经理、品牌顾问或管理者，对待企业应该客观而持续的进行观察，并研究其本身的发展状况，根据其发展的路线，给出更适合或更有效的发展规划，最好能做到有的放矢。

　　品牌建设需要众多部门的紧密配合，如何有效而快速的帮助其提升品牌力才是关键。但在提升品牌力的同时，应该照顾到企业当前的营销格局，不应跳空思维，高瞻远瞩，这对企业是不负责任的表现。

　　事实上许多行业对品牌的理解基本一致，但过于片面。不少企业还认为做品牌等于做名牌，这一观念需要被打破。

　　品牌是具有价值的，能够直接产生经济效益。而名牌只是一个头衔，空而无味，在真正的市场面前，所能发挥的能力有限。

　　因此，任何行业都应该清醒的重新认识品牌和名牌的差别，并且深化理解它。

　　精确定位 寻找差异化的道路

　　精确定位以及差异化，这两点是一个好品牌在面对市场时必须拥有的。

　　优秀的品牌核心竞争力在于它是否精确而精简的代表了企业或产品的独特文化与气质。这种气质是其他同类产品无法模仿或复制的。同时，这种精确而精简的表达能够让市场在第一时间认知并记忆，而后通过实际的市场行为了解并巩固这种针对气质的认同，形成品牌独有性，获得实际的市场支持。

　　张磊先生在他的一篇文章中具体从三个角度提出了创造核心竞争力的方法，即创造具有市场“领先性”的核心竞争力、创造具有市场“逆反性”的核心竞争力、创造具有“精简性”的核心竞争力。无论如何，核心竞争，注定将成为一个永恒的市场课题，作为答题者，无论是企业或是品牌与营销工作者，都在努力的寻找更为合理与科学的答案。但是，面对核心竞争这一具有高敏锐性的区域，任何答案都应该以市场需求为出发点，脱离市场的核心竞争力定位是不合情理的，是会面对失败的。探究核心竞争力的目的是希望明白优秀企业不断成功的秘诀，处于管理学和战略学的学术前沿，正因为如此，它才能缔造世界上许多领先企业，成就市场奇迹。

　　我们看到市场中领先企业的身后跟随了大量的追随者，这些迈着追逐步伐的跟随企业往往在面对同领先企业的市场竞争时疲惫不堪。他们争相模仿成功企业领先的技术、模式甚至资金积累方式，正因为如此，“同质化”这个词汇才在我们口中被时时提及。

　　领先企业之所以成功，自然是因为他们品牌力的旺盛，而这旺盛的生命力则来自于企业对自我品牌的精确定位，这种精确制导的定位能够有效帮助企业持续发展，并且领先于任何模仿者，即使模仿者的领悟力很强，最终对于市场而言，也是为领先企业的品牌意识作出了辅助贡献。要做真正的自我，彰显独特的个性，才能够有效帮助企业快速实现品牌力的提升，才能够引导市场对企业的认同并树立信心。

　　品牌定位，是一切品牌营销行为的第一步，是建立品牌大厦的奠基石，如果找不准自己的品牌核心价值，一切品牌建设与推广工作都无异于在进行慢性自杀。品牌定位在一定程度上就是要为企业在市场上寻找到一个独特的位置，目的就是要让市场对企业进行自主观察、认识并接受。从这一点我们就可以看出，良好的品牌定位能够为企业在发展前期带来多么大的市场关注；同样，也能够为正在发展中的企业呼唤到更为广阔的市场认知。

　　百事可乐，一个绝对意义上的成功品牌，虽然比起可口可乐来说，它还稍逊一筹，但必须承认，可口可乐是世界第一品牌，而百事可乐却是世界上最好的第二名中的一个。为什么百事可乐具有如此强大的市场基础？除了百事可乐科学技术与市场推广的因素外，最为重要的一点便是它对自我品牌的定位：“百事可乐，与领导品牌抗衡的品牌。”事实上，在1958年以前，百事可乐也在追逐着可口可乐的步伐，甚至被可口可乐的营销手段逼的痛苦不堪，但他们很快发现了问题所在，跟随他人的品牌核心是无法真正超越创始者的，因为那已被根植在了市场心中。于是百事可乐开始重新审视自身的品牌定位。

　　品牌建设功课之外

　　中国企业中很大一部分人，尤其是中层领导者普遍存在一个误区，认为做广告就是做品牌宣传。因此，当所在企业准备投入资金做广告时，便开始思量企业是否需要做品牌推广？是否在现在搞品牌推广合适？

　　其实不然。广告的目的是在于通知、告诉社会，了解、记忆所宣传物的信息和资料。而品牌则是具有市场煽动力和消费引导力的无形资产。

　　还有一部分企业认为，做广告就能够做出品牌效应。我想这是过分夸大了广告的力量。广告确实能够在一定程度上为企业或产品本身的品牌做出一定的助推，但也仅仅是助推。企业的品牌需要的是时间积累和市场信心的叠加，广告在其中的作用是帮助企业的品牌形象向市场进行展示和加强记忆。

　　没有哪个企业仅凭广告就高高树立起了品牌的大旗，这是落后于市场的思维。

　　无论策划或是广告，都是在为企业服务，换言之就是在对品牌服务。它们都应该严格遵循于品牌的路线之上，而不可擅意而为。符合品牌战略推广的阶段性策划以及广告，能够有力的为品牌进行支持，通过一系列有效而合理的推广方式，为品牌目标添砖加瓦。

　　一旦偏离了品牌战略，而特立独行的去进行一些广告行为，则很有可能损害品牌的一致性，并动摇品牌基础，甚至引发品牌地震，使得前功尽弃。

　　当前大多数中国企业，尤其是中小型企业，对品牌建设基本处于原始状态，或盲从状态。他们并不知道自己的品牌应该是怎样，应该如何发展。也有部分企业认为做了一些简单的广告、促销就是已经开始做品牌了。

　　可以说，中国企业当前的品牌建设还处于起步阶段，对于一些具有领先意识的企业而言，品牌发展的非常迅猛，因为从无到有的过程是最为迅速的。而对于更多的企业，尤其是中小型企业而言，品牌甚至还不在其考虑之列，这不能不说是一种遗憾。最终可能造成的就是强者恒强，弱者恒弱。待想要起步做品牌时，无论是对手还是市场，已经不会再给予机会了。